16. Wirtschaftspsychologie als Disziplin der Psychologie

Es gibt viel zu wissen über Wirtschaftspsychologie. An dieser Stelle ist es Zeit für einen kompakten Gesamtüberblick. Das Kapitel gibt kompakt eine Übersicht zu den bisherigen Inhalten: Was ist die Rolle der Wirtschaftspsychologie innerhalb der Psychologie und welche Inhalte bzw. Themen erforscht sie? Zum Abschluss stellt das Kapitel ein Modell der Wirtschaftspsychologie vor. …

Wirtschaftspsychologie: Was ist ihre Rolle in der Psychologie, welche Forschung betreibt sie?

Wirtschaftspsychologie in der Psychologie

Die vorangehenden Kapitel haben die drei großen Strömungen der Psychologie gezeigt:

  • Grundlagenorientierte Psychologie, die sich für das Erleben und Verhalten von Menschen im allgemeinen inetressiert. Sie entwickelt allgemein gültige theoretische Modelle und überprüft diese.
  • Angewandte Psychologie. Diese interessiert sich für das Erleben und Verhalten von Menschen in einem bestimmten Anwendungskontext – etwa Arbeit, Konsum oder Bildung. Sie entwickelt für bestimmte Anwendungskontexte gültige theoretische Modelle und überprüft diese.
  • Praktische Psychologie. Diese interessiert sich für das Erleben und Verhalten von Menschen in Bezug auf eine konkrete praktische Herausforderung. Sie entwickelt Lösungen für eine spezifische Fragestellung.

Folgende Abbildung zeigt die Position bzw. Stellung der Wirtschaftspsychologie innerhalb der Psychologie.

Wirtschaftspsychologie: Bereiche und Position in der Psychologie

Wirtschaftspsychologie gehört demnach zur Angewandten Psychologie – und Angewandten Psychologie ist eine Strömung innerhalb der Psychologie.

Die Abbildung zeigt auch die Bereiche der Wirtschaftspsychologie. Darauf geht der nächste Abschnitt ein.

Inhalte und Bereiche der Wirtschaftspsychologie

Wirtschaftspsychologie orientiert sich in Forschung, Lehre und Praxis meist auf drei große Themengebiete, wie folgende Abbildung zeigt.

Wirtschaftspsychologie: Definition und Inhalte

Wirtschaftspsychologie erforscht also das

  • Erleben und Verhalten von Kunden,
  • Erleben und Verhalten von Mitarbeitern und
  • Erleben und Verhalten auf Märkten.

Sie liefert in diesen Bereichen Forschungsergebnisse und Modelle, um anwendungsbezogene Fragen effektiv zu lösen.

Es schwirren eine Menge an Begriffen herum, die letztendlich der Wirtschaftspsychologie zuzuordnen sind und von denen einige oft sehr ähnliches wie andere beinhalten. An dieser Stelle eine Übersicht über diese Bereich der Wirtschaftspsychologie. Bei aller Betonung der Unterschiede zwischen den Begriffen von den jeweiligen Personen, die sie verwenden, kann man Wirtschaftspsychologie grob auf drei Strömungen zusammenfassen. Das zeigt folgende Tabelle.

Fokus KundenFokus MitarbeiterFokus Märkte
Bereiche:
Konsumentenpsychologie, Marketingpsychologie, Verkaufspsychologie, Werbepsychologie
Bereiche:
Arbeitspsychologie, Betriebspsychologie, Führungspsychologie, Organisationspsychologie, Personalpsychologie
Bereiche:
Finanzpsychologie, Ökonomische Psychologie, Verhaltensökonomie …
Auf Englisch:
Advertising Psychology, Consumer Behavior, Marketing Psychology, Sales Psychology …
Auf Englisch:
Business Psychology, Industrial Psychology, Leadership Psychology, Occupational Psychology, Organizational Behavior, Work Psychology …
Auf Englisch:
Behavioral Finance, Behavioral Ecomomics, Economic Psychology …

Eine Strömung hat also Kunden als Fokus – nennen wir sie Kundenpsychologie. Eine zweite Strömung konzentriert sich auf Themen rund um Mitarbeiter – nennen wir sie Mitarbeiterpsychologie, der Begriff Personal ist doch schon etwas verstaubt. Und eine dritte Strömung forscht zu Gesamtmärkten bzw. ökonomischen Fragestellungen – nennen wir sie Ökonomische Psychologie.

Die Vielfalt an Begriffen und die harte Abgrenzung der Strömungen innerhalb der Wirtschaftspsychologie ist nicht mehr zeitgemäß. Das zeigt der nächste Abschnitt.

Integration der Wirtschaftspsychologie

Die Spezialisierung der Wirtschaftspsychologie in Teildisziplinen war lange Zeit sinnvoll, da ganz unterschiedliche Nachfrager sich aus der Praxis an die Disziplin wenden. Lehrbücher zur Wirtschaftspsychologie mit einer integrierten Betrachtung sind sehr selten, und die meist lose Sammlung von Inhalten ohne übergreifende Struktur oder die Bezeichnung eines kleinen Teils (etwa nur der ökonomischen Psychologie) als Wirtschaftspsychologie sind symptomatisch. Oft findet man auch ein Buch mit einem kleinen Alibi-Anteil der anderen Disziplinen, das sich aber vor allem auf eine der Strömungen (Mitarbeiterpsychologie, Kundenpsychologie oder Ökonomische Psychologie) fokussiert. Spezialisierung hat aber ihren Preis – und dieser Preis wird immer höher.

Eine Trennung in Teildisziplinen wie Kundenpsychologie und Mitarbeiterpsychologie ist aus mehreren Gründen zunehmend künstlich und praxisfern. Zahlreiche Entwicklungen und Trends fördern den Integrationsbedarf innerhalb der Wirtschaftspsychologie:

  • Gutes Personalmanagement braucht kundenpsychologisches Denken. Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter werden immer stärker als Kunden wahrgenommen. Personalmarketing, Personalmarktforschung und Employer-Branding sind Schlagworte, die diesen Trend widerspiegeln.

  • Gutes Marketing bedeutet immer öfter auch gutes Personalmanagement. Markterfolg ohne marktorientierte Mitarbeiter ist oft unmöglich geworden. Das bedeutet Personalmanagement ist häufig von Marketingdenken durchdrungen. Das gilt vor allem im stark wachsenden Dienstleistungssektor, der bereits nahezu 70% der Arbeitsplätze in Deutschland stellt. Hier verschmelzen interne und externe Aspekte. Die Leistung am (externen) Kunden wird direkt durch (interne) Mitarbeiter erbracht.

  • Einen Kunden zu haben, bedeutet immer öfter auch eng mit diesem Kunden und seinen Mitarbeitern zusammen zu arbeiten. Eine zunehmende Dynamisierung des Umfeldes verlangt eine integrierte Betrachtung von Organisation und Markt, um schnell und flexibel reagieren zu können. Grenzen zwischen Organisation und Umfeld werden mit organischen Strukturen, Outsourcing sowie der zunehmenden Vernetzungen zwischen Zulieferern, Organisation und Vertriebswegen immer undeutlicher. Viele Personen können nicht mehr deutlich als extern oder intern klassifiziert werden. Auch der Trend zur Zeitarbeit fördert diese Dynamik.

Fazit: Erst eine integrierte Betrachtung interner und externer Aspekte von Organisationen ermöglicht eine vernünftige Anwendung in der Praxis. Anstatt eindimensionaler Spezialisten herrscht dabei immer mehr Bedarf an flexiblen Generalisten im Wirtschaftsbereich, die sowohl verstehen, wie Kunden denken als auch, wie Mitarbeiter funktionieren.

Es macht daher Sinn, Wirtschaftspsychologie als Gesamtmodell zu betrachten, in dem sich die Inhalte und Teilströmungen möglichst konkret darstellen, zuordnen und abgrenzen lassen. Das böte die Chance Organisationspsychologie, Marktpsychologie und die anderen Disziplinen der Wirtschaftspsychologie in ihrem Zusammenhang zu erfassen und neue Forschungs- und Anwendungsfelder darzustellen.

So ein Gesamtmodell der Wirtschaftspsychologie fehlt als übergreifendes Dach. Das nächste Kapitel stellt daher ein übergreifendes Modell der Wirtschaftspsychologie dar.

Wirtschaftspsychologie als Modell

Wie kann ein integratives Gesamtmodell der Wirtschaftspsychologie aussehen? Hier bietet sich eine Orientierung an Strukturen und Prozessen an.

Gesamtmodell der Wirtschaftspsychologie

Das Modell hat vier Strukturebenen: Das Individuum, Gruppen, Organisationen und die weitere Umwelt.
Die unteren Ebenen sind jeweils – aber nur zum Teil – in den oberen Ebenen enthalten (und stehen mit diesen in Wechselwirkung). Zum anderen Teil sind die Ebenen von einander unabhängig. Das bedeutet, dass Individuum ist zwar Teil einer Gruppe und der Organisation, es hat aber auch einen eigenständigen Teil, der nichts mit der Gruppe oder Organisation zu tun hat.

Darüber hinaus sind in der Wirtschaftspsychologie nicht nur die Struktur, sondern auch die Prozesse bedeutsam. Daher ist in dem Modell auch eine Zeitachse enthalten.
Auf der Ebene des Individuums wären wichtige Prozesse beispielsweise die Arbeit oder Lernen. Prozesse auf Individualebene laufen – wie im Modell ersichtlich – sowohl innerhalb der Organisation ab, als auch außerhalb. Ein wichtiger Prozess außerhalb der Organisation ist beispielsweise privates Konsumverhalten.
Bei der Gruppe wären beispielsweise Prozesse wie Teamentwicklungsphasen oder Innovationen auf der Zeitachse.
Im Bereich der Organisation sind hier zum Beispiel Change-Management und Organisationsentwicklung aber auch die Wertschöpfungsprozesse relevant.

Die einzelnen Komponenten des Modells sind im Folgenden detailliert dargestellt:

  • Die Basisebene ist das Individuum.
    Hier sind auf der Strukturebene die Aspekte Persönlichkeit, Demographie und Kompetenzen von Bedeutung.
    Auf der Prozessebene sind wichtige Inhalte Wahrnehmung und Beachtung, Aktivierung, Lernen, Emotionen, Motivation und Entscheidungen. Darüber hinaus sind auch langfristigere Prozesse wichtig, wie etwa die Alterung von Konsumenten oder Mitarbeitern.
    Auch Verhaltensweisen wie Informationssuche, Konsum und vor allem Arbeit sind hier wesentliche Themen für die Wirtschaftspsychologie.
    An der Schnittstelle zur Umwelt finden sich viele Untersuchungsgebiete wie die Wirkung von sensorischen Reizen (z.B. Beduftung oder Musik), die Gestaltung von Verkaufsräumen, Konsumprozessen oder Arbeitsumgebungen und Arbeitsabläufen.
    Auch zwischen Individuum und Gruppe bestehen Beziehungen. Ein wichtiges Untersuchungsgebiet zwischen Individuum und Gruppe ist beispielsweise das Thema Führung.

  • Als übergeordnete Ebene, in die die Individuen eingebettet sind, kommt dann als nächstes die Gruppe.
    Strukturell ist vor allem die Gruppengröße, die Zusammensetzung der Gruppe, Rollen, Normen und Kohäsion (Zusammenhalt) von Interesse.
    Die Wirtschaftspsychologie betrachtet bei Gruppen ebenfalls zahlreiche Prozesse: Teamentwicklungsphasen, Gruppenentscheidungen, Konflikt, Verhandlung, Kommunikation (z.B. Meinungsführer und soziale Strukturen beim Informationsfluss) sind nur einige der wesentlichen Prozesse.

  • Über der Gruppe als übergeordnete Ebene steht die Organisation.
    Hier sind zum Beispiel die Gebiete Organisationsstruktur, Unternehmenskultur und Anreizsysteme für Mitarbeiter wichtig.
    Auf der Prozessebene sind die Gebiete Change-Management und Innovation zu nennen.

  • Alle diese Ebenen sind eingebettet in die Umwelt, mit der sie in Wechselwirkung stehen.
    In der Umwelt sind allgemeine Trends, sowohl bei den Konsumenten als auch bei potenziellen Mitarbeitern, bedeutsam.
    Hier sind sämtliche Entwicklungen enthalten, die für wirtschaftspsychologische Fragestellungen relevant sind. Das sind z.B. politische, wirtschaftliche, technische, ökologische und soziale Trends. Zudem sind hier sich ändernde Kooperationen und Allianzen, der Eintritt in neue Märkte sowie Prozesse in den Beziehungen mit Lieferanten, Investoren oder Vertriebspartnern anzuführen.

Mit diesem Modell ist eine Abbildung der Inhalte von Organisationspsychologie ebenso wie der Inhalte der Marktpsychologie möglich. Wichtige wirtschaftspsychologische Bereiche zwischen Organisation und Umwelt wie Personalmarketing, Beziehungen zu Investoren, Vertriebspartnern und Lieferanten sowie gesamtwirtschaftliche Prozesse können im Modell zugeordnet werden.

Im nächsten Kapitel geht es um den Austausch zwischen Wirtschaftspsychologie und anderen Wissenschaften – Nachbarwissenschaften.