14. Externe Validität in der Psychologie: Generalisierbarkeit

Wirtschaftspsychologie ist eine angewandte Psychologie. Sie möchte als solche Theorien entwickeln, die praktischen Nutzen stiften. Diese Übertragung von Forschungsergebnissen und Theorien in die Praxis ist anspruchsvoll. Zu unterschiedlich sind verschiedene Menschen, zu verschieden verhalten sich Personen in anderen Kontexten und so schnell ändert sich Verhalten mit der Zeit. Diese Herausforderung, man nennt sie Generalisierbarkeit, Externe Validität oder Ökologische Validität, zeigt dieses Kapitel. Es gibt eine Definition, zeigt die Ursachen und liefert Lösungsansätze für eine bessere Übertragbarkeit von Forschung in die Praxis. …

Externe Validität: Wie aussagekräftig sind psychologische Forschungsergebnisse für die Praxis?

Generalisierbarkeit und Externe Validität: Definition

Man hat vor über zwanzig Jahren bei amerikanischen Führungskräften festgestellt, dass Karriere vor allem die Networker machen, gute Ergebnisse diejenigen produzieren, die sich mit ihren Mitarbeitern und Routinekommunikation befassen (z.B. Luthans, Hodgetts und Rosenkrantz, 1988). Wunderbar. Nur: Gelten diese Ergebnisse auch heute und in Deutschland? Ähnliches gilt für Ergebnisse, die man mit Studenten oder in Laborversuchen gewonnen hat. Gelten diese Ergebnisse auch bei anderen Personen oder im Feld, in der Praxis?

Für die Angewandte Psychologie, insbesondere für die Wirtschaftspsychologie sind das große Herausforderungen. Man nennt die Übertragung von Theorien oder Ergebnissen in andere Kontexte Generalisierbarkeit oder externe Validität. Externe Validität behandelt die Frage, ob Ergebnisse aus einer Untersuchung übertragbar auf andere Situationen sind. Man bezeichnet das als Übertragbarkeit bzw. Generalisierbarkeit von Ergebnissen.

Hier die Definition für externe Validität:

Externe Validität ist ein anderes Wort für Generalisierbarkeit und beschreibt das Ausmaß der Übertragbarkeit von Ergebnissen auf andere Situationen.

Wie folgende Abbildung zeigt, kann Generalisierbarkeit auf verschiedenen Ebenen betrachtet werden:

  • andere Situationen (Hier geht es vor allem das sogenannte Feld, also reale Situationen etwa beim Kaufverhalten von Kunden oder dem Arbeitsverhalten von Mitarbeitern. Lässt sich z.B. aus einem Online-Experiment zu verschiedenen Werbeformen tatsächlich auf die tatsächliche Wirkung im Feld schließen? ),
  • Personenpopulationen (z.B. Lassen sich Forschungsergebnisse mit deutschen Mitarbeitern auf chinesische Mitarbeiter übertragen?) und
  • Zeitpunkte (z.B. Wie lange sind die Ergebnisse aus einer Mitarbeiterbefragung gültig?).
Generalisierbarkeit.png
Externe Validität berührt die Frage nach der Generalisierbarkeit von Ergebnissen auf andere Zeitpunkte, Umweltkontexte und Personen (Populationen)

Der nächste Abschnitt beschreibt die Herausforderungen rund um die Externe Validität.

Externe Validität: Die Herausforderungen

Können die 40 Prozent Mitarbeiter, die an einer Befragung teilgenommen haben, wirklich für alle anderen sprechen – oder gibt es systematische Unterschiede? Wieso sollten Ergebnisse einer Befragung von Kunden zu Kaufkriterien nach einem Jahr immer noch gelten? Es sollte also unbedingt immer sehr kritisch gefragt werden: Bei welcher Stichprobe, in welcher Situation und zu welchem Zeitpunkt wurden Daten erhoben? Lassen sich die Ergebnisse guten Gewissens auf andere Fälle übertragen? Und wenn man sich dafür entscheidet, etwa weil unsichere Ergebnisse besser sind als nichts: Welche Abweichungen, Unterschiede sind bei dieser Übertragung wahrscheinlich?

Forschungsergebnisse und Theorien haben also oft nur in bestimmten Kontexten Gültigkeit. Was sind die Gründe dafür?

  • Die Welt ist komplex. Zumindest treten zahlreiche Herausforderungen auf, wenn Wissenschaftler sich aus dem „Elfenbeinturm” der Grundlagenforschung wagen und versuchen, generalisierbare Theorien zu entwickeln, die in verschiedenen Anwendungskontexten Gültigkeit haben. Schnell wird klar: Es gibt wenig allgemeingültige Gesetze in der Wirtschaftspsychologie! Unterschiedliche Personen verhalten sich beispielsweise in der gleichen Situation ganz anders (z.B. Preissensibilität verschiedener Personen – nicht jeder Kunde schaut nur auf den Preis). Auf der anderen Seite: Die selbe Person verhält sich in anderen Situationen oft sehr verschieden (z.B. Preissensibilität bei Getränkekauf in einer Diskothek vs. Getränkekauf im Supermarkt).
  • Die Welt ist also nicht nur komplex: Die Welt ist zunehmend dynamisch. Das macht die Halbwertszeit für Theorien, die nahe an der Anwendung bestehen sollen, umso kürzer. Wertewandel und gesellschaftliche Dynamik führen auch hier zu einer immer kürzeren Brauchbarkeit der Modelle.

Im nächsten Abschnitt geht es um Lösungsansätze für mehr Externe Validität.

Kontingenzmodelle als Lösung für Externe Validität

Die Wirtschaftspsychologie versucht dieser Herausforderung durch Kontingenzmodelle zu begegnen, die relevante Rahmenbedingungen berücksichtigen. Theorien beschreiben zunehmend Kontexte. Hypothesen, die aus den klassischen Theorien abgeleitet werden, sind meist in der einfachen „Wenn A dann B” Form vorhanden. Ein Beispiel ist: Wenn der Preis günstiger wahrgenommen wird, steigt die Kauffrequenz. Der folgende Schaukasten stellt eine klassische Theorie aus dem Bereich Führung vor, das Managerial Grid.

Forschungsbeispiel: Das Managerial Grid von Mouton und Blake

Kontingenzmodelle stellen also andere Hypothesen zur Verfügung als klassische Modelle und Theorien: „Unter den Rahmenbedingungen C führt A zu B.” Ein Beispiel ist: Bei preissensiblen Zielgruppen, wenn der Preis kein peripherer Hinweisreiz auf die Qualität ist, wenn es kein Prestigegut ist etc. führt eine wahrgenommene Preissenkung zu einem Anstieg der Kauffrequenz. Damit werden sie der Komplexität und Dynamik der Wirklichkeit gerecht.

Reicht das in der Praxis? Dazu der nächste Abschnitt.

Lösungen für die Praxis

Trotz der Kontingenzmodelle ist die Wirtschaftspsychologie weit davon entfernt, für praktische Probleme eine funktionierende Lösung einfach aus den theoretischen Modellen und Publikationen entnehmen zu können. Das führt auch zu einer gewissen Kluft zwischen den praktisch tätigen Psychologen in der Wirtschaftspsychologie und der Angewandten Psychologie. Vor Ort in der Praxis hängt viel von einer passenden Lösung ab (sei es bei Produktentwicklung, Werbewirkung oder Personalentwicklung) und es wird dafür meist eigene Forschung betrieben, um das Risiko einzugrenzen und eine maßgeschneiderte Lösung zu finden. Ein praktischer Psychologe formulierte enstsprechend:

„Meine Kunden wollen nicht wissen, wie etwas theoretisch geht. Die wollen eine Lösung!”

Auch mit den Kontingenzmodellen wird die Angewandte Psychologie daher nie komplett fertige Lösungen für die Praxis aus der Schublade ziehen können. Diese Modelle haben aber hohen heuristischen Wert, um auf Risiken und Chancen hinzuweisen und die Unsicherheit bei praktischen Entscheidungen in der Wirtschaft zu reduzieren. Man sollte bei weit reichenden Entscheidungen immer eigene praktisch-psychologische Forschung betreiben zur Anpassung von Modellen und zum Monitoring, ob Maßnahmen so funktionieren, wie theoretisch angenommen.

Der letzte Abschnitt gibt Literaturhinweise zur weiteren Vertiefung.

Externe Validität: Literatur

Aktuelle Literatur-Tipps zu Forschungsmethoden der Psychologie.

Tipp
Statistik und Forschungsmethoden: Lehrbuch. Mit Online-Material
  • Eid, Michael (Autor)
  • 1088 Seiten - 22.08.2017 (Veröffentlichungsdatum) - Beltz (Herausgeber)
Tipp
Forschungsmethoden und Statistik für Psychologen und Sozialwissenschaftler (Pearson...
  • Sedlmeier, Peter (Autor)
  • 1120 Seiten - 03.09.2018 (Veröffentlichungsdatum) - Pearson Studium (Herausgeber)
Tipp
Forschungsmethoden und Evaluation in den Sozial- und Humanwissenschaften...
  • Döring, Nicola (Autor)
  • 1078 Seiten - 12.11.2015 (Veröffentlichungsdatum) - Springer (Herausgeber)
Tipp
Forschungsmethoden in Psychologie und Sozialwissenschaften für Bachelor...
  • Hussy, Walter (Autor)
  • 333 Seiten - 06.06.2013 (Veröffentlichungsdatum) - Springer (Herausgeber)

Die nächsten Kapitel behandeln die Beziehung der Wirtschaftspsychologie zur Grundlagenforschung und zur Praxis.