19. Wirtschaftspsychologie: Nutzer und Ausrichtung

Worum dreht sich Forschung, Lehre und Praxis der Wirtschaftspsychologie? Wer macht sich wirtschaftspsychologisches Know-how zu Nutze? Im Prinzip könnten sowohl Anbieter als auch Konsumenten, sowohl Arbeitgeber als auch Mitarbeiter, sowohl öffentliche als auch private Organisationen das umfangreiche Fachwissen der Wirtschaftspsychologie nutzen. In der Praxis ist die Inanspruchnahme dieses Wissens aus über hundert Jahren an empirischer Forschung allerdings sehr ungleich. Wirtschaftspsychologie in Forschung, Lehre und Praxis dreht sich vor allem um die Interessen der Unternehmen. Dazu dieses Kapitel. …

Unternehmen nutzen Wirtschaftspsychologie für ihre Interessen

Unternehmen und Wirtschaftspsychologie

Unternehmen verfügen über Marketingabteilungen und Marktforschungsabteilungen und kaufen sich Informationen über Konsumenten bei Dienstleistern wie Marktforschungsinstituten. Ebenso haben sie Strukturen und Expertise im Bereich der Psychologie von Mitarbeitern, wie etwa Motivation, Teamarbeit oder psychologische Arbeitsgestaltung. Anbieter finanzieren umfangreiche Forschung zu wirtschaftspsychologischen Themen. Die gewonnenen Erkenntnisse nutzen sie mit großem Ressourceneinsatz. So werden beispielsweise weltweit insgesamt ca. 600 Milliarden Dollar in Werbung investiert (Dentsu Aegis Network, 2019). Alle anderen Kommunikationsmaßnahmen außerhalb von Werbung, wie PR oder Sponsoring, sowie Marketingaktivitäten wie Preisgestaltung und die Gestaltung von Angeboten und Verkaufsumgebungen sind in dieser Zahl noch gar nicht berücksichtigt. Die Ausgaben für Führungskräfteentwicklung betragen weltweit über 360 Milliarden Dollar (Training Industry, 2019). Wohlgemerkt handelt es sich hier nur um Führungskräfteentwicklung. Alle anderen Maßnahmen, die eine Anwendung von Wirtschaftspsychologie widerspiegeln, sind in dieser Zahl noch gar nicht enthalten. Dazu zählen beispielsweise psychologische Eignungsdiagnostik und Auswahl von Mitarbeitern, Maßnahmen auf Teamebene, zur Arbeitsgestaltung, Mitarbeitermotivation oder Veränderung der Unternehmenskultur.
Zweifelsfrei nutzen Unternehmen mit hohem Finanzaufwand wirtschaftspsychologische Erkenntnisse, um das Erleben und Verhalten von Mitarbeitern und Konsumenten zu erforschen, vorherzusagen und zu beeinflussen.

Alles in allem hat sich die Wirtschaft relativ früh an die Wirtschaftspsychologie gewandt, um sich entsprechende nützliche Theorien zu eigen zu machen. Somit beherrschen die Fragestellungen der Industrie das Feld der Wirtschaftspsychologie.

  • Das zeigt sich an den anbieternahen Forschungsthemen innerhalb der Marketingpsychologie, wie etwa Einstellungsbildung, Werbewirkung, Zufriedenheit und Vertrauen von Kunden, Entscheidungsverhalten und Reaktion am Point of Sale. Weitaus weniger erforscht werden krankhaftes Konsumverhalten und Möglichkeiten der Verbraucherinformation zum Schutz vor ungesundem Verhalten.
  • Gleiches spiegelt sich ebenfalls in den Inhalten der Personalpsychologie, die sich häufig mit den für Unternehmen interessanten Themen Arbeitsleistung, Effizienz und Erfolg beschäftigt, für Mitarbeiter relevante Themen wie Zufriedenheit, Persönlichkeitsentwicklung und Gesundheit eher selten als Selbstzweck in Theorien aufnimmt.

Wie sieht es mit wirtschaftspsychologischer Kompetenz bei denen aus, die Mitarbeiter, Verbraucher und Bürger vertreten bzw. schützen? Dazu der nächste Abschnitt.

Interessenvertreter und Wirtschaftspsychologie

Theoretisch haben Unternehmen Gegenspieler, die Interessen von Mitarbeitern oder Kunden vertreten sollen. Praktisch sieht es hier oft nicht gut aus. Die Ursachen für mangelnde wirtschaftspsychologische Kompetenz auf Seite von staatlichen Einrichtungen, Gewerkschaften und Verbraucherschützern sind nicht nur geringere Ressourcen als die Anbieter. In der Öffentlichkeit pflegen politisch Verantwortliche den Mythos vom rationalen und souveränen Menschen, Verbraucher und Mitarbeiter, der sich selbständig informiert, vergleicht und das für ihn beste Produkt kauft, die für ihn beste Partei oder den besten Arbeitgeber wählt. Diese Ansicht wird ebenso gepflegt und von den Mitmenschen eingefordert, wie die normative Vorstellung, dass der Bürger frei in seinem Entscheidungsverhalten sei. Die Gründe für das Aufrechterhalten dieses Leitbildes sind letztendlich ideologisch. Der Bürger wird als rationales Wesen stilisiert. Damit wird auch die Verantwortung zum Bürger geschoben: Er ist rational und damit verantwortlich für die Entscheidung, die er trifft. Wirtschaft und Politik erfüllen nach dieser Denkhaltung lediglich die Bedürfnisse der Bürger. Diese Darstellung entgegen von allen verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen ist natürlich bequem für politisch Verantwortliche. Manipulation wäre bei einem derartigen Menschenbild gar nicht möglich. Entsprechend vordergründig und naiv sind Maßnahmen zum Schutz von Verbrauchern oder Mitarbeitern. Man bewegt sich auf dem Level von „Rauchen schadet Ihrer Gesundheit!“ und glaubt, damit ist es getan. Darauf geht auch der folgende Schaukasten ein.

Beispiel: Tabakindustrie vs. Verbraucherschutz

Der nächste Absatz behandelt Konsumenten und Kunden als mögliche Nutzer wirtschaftspsychologischer Expertise.

Konsumenten, Mitarbeiter und Wirtschaftspsychologie

Wenig verwunderlich ist, dass weder Konsumenten noch Arbeitnehmer sich bisher maßgeblich an die Wirtschaftspsychologie mit ihren Fragen gewandt haben. Konsumenten und Mitarbeiter haben weder die finanziellen Ressourcen noch die Organisationsform, um hier dagegen halten zu können. Das Kräfteverhältnis ist klar: Letztendlich steht der einzelne Konsument bildlich beschreiben einer Vielzahl von Angeboten gegenüber, hinter denen wieder zahlreiche Personen stehen, die sich seit Jahren intensiv mit dem Entscheidungsverhalten der Konsumenten befassen und die Marketingaktivitäten dahingehend optimieren. Der Konsument selbst verfügt weder über die dahingehende verhaltenswissenschaftliche Expertise, noch kann er für jede Kaufentscheidung viel Zeit investieren. Ein wenig besser aber letztendlich ähnlich sieht es bei Mitarbeitern in Unternehmen aus.

Forschung, Lehre und Praxis der Wirtschaftspsychologie

Fazit: Wo immer ein Interessengegensatz zwischen Industrie und anderen Gruppen besteht, hat die Industrie umfassender die Vorteile für sich erkannt, sich schneller und erfolgreicher an die Wirtschaftspsychologie gewandt und entsprechend die Ausrichtung der Disziplin nachhaltig beeinflusst. Somit besteht ein deutliches Ungleichgewicht zu Gunsten der Industrie, die sich wirtschaftspsychologische Verfahren zu Nutze macht, um das Erleben und Verhalten von Mitarbeitern und Kunden zu kontrollieren und zu beeinflussen. Diese Ausrichtung der Forschung spiegelt sich auch in den einschlägigen Lehrbüchern wieder. Stellvertretend für diese Ausrichtung an Effizienz und Leistungsfähigkeit von Organisationen steht eine Definition aus einem verbreiteten Lehrbuch der Organisationspsychologie (Robbins, 2003, S. 8):

„Organizational Behavior (often abbreviated as OB) is a field of study that investigates the impact that individuals, groups, and structure have on behavior within organizations for the purpose of applying such knowledge toward improving an organization’s effectiveness.“

Es geht also um Effektivität, das Interesse der Unternehmen – andere Interessen sind nach dieser Definition offenbar zweitrangig, bzw. nicht vorgesehen.

Als Konsequenz besteht ein Dreieck aus Praxis, Forschung und Lehre, das sich wechselseitig beeinflusst – zu Gunsten der Interessen der Industrie.
Diese Gesamtentwicklung ist wenig verwunderlich, muss doch der praktisch arbeitende Psychologe sein Einkommen bestreiten und hat hier als Wirtschaftspsychologe die Industrie als ersten und offensten Ansprechpartner. Im Zuge seiner Tätigkeit kommt es ganz automatisch zu einer gewissen Identifikation mit der Auftragsgeberseite. Somit bleibt die Vorstellung eine Illusion, dass die Wirtschaftspsychologie den Bedürfnissen aller am Wirtschaftsleben beteiligter Menschen dienen sollte.

Die Vorstellung, dass Verbraucherschützer oder Gewerkschaften auf Augenhöhe mit den Unternehmen im Bereich der Wirtschaftspsychologie mitspielen könnten ist naiv. Unternehmen werden immer mehr, besser bezahlte und motiviertere Experten haben, die genau wissen, was sie tun.

Ebenso ist die Vorstellung naiv, das man als Kunde oder Mitarbeiter nicht beeinflussbar wäre. Ganz nach dem Motto „Werbung wirkt – aber nicht bei mir!“. Selbst als Experte haben Sie nicht die Zeit sich jede Beeinflussung bewusst zu machen. Und selbst wenn eine Einflussnahme auffällt, wirkt sie oft trotzdem.