Wirtschaftspsychologie: Nutzer und Ausrichtung – Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Worum dreht sich Forschung, Lehre und Praxis der Wirtschaftspsychologie? Wer macht sich wirtschaftspsychologisches Know-how zu Nutze? Im Prinzip könnten sowohl Anbieter als auch Konsumenten, sowohl Arbeitgeber als auch Mitarbeiter, sowohl öffentliche als auch private Organisationen das umfangreiche Fachwissen der Wirtschaftspsychologie nutzen. In der Praxis ist die Inanspruchnahme dieses Wissens aus über hundert Jahren an empirischer Forschung allerdings sehr ungleich. Wirtschaftspsychologie in Forschung, Lehre und Praxis dreht sich vor allem um die Interessen der Unternehmen. Dazu dieses Kapitel. …

Unternehmen nutzen Wirtschaftspsychologie für ihre Interessen

In diesem Beitrag:

Unternehmen und Wirtschaftspsychologie

Unternehmen verfügen über Marketingabteilungen und Marktforschungsabteilungen und kaufen sich Informationen über Konsumenten bei Dienstleistern wie Marktforschungsinstituten. Ebenso haben sie Strukturen und Expertise im Bereich der Psychologie von Mitarbeitern, wie etwa Motivation, Teamarbeit oder psychologische Arbeitsgestaltung. Anbieter finanzieren umfangreiche Forschung zu wirtschaftspsychologischen Themen. Die gewonnenen Erkenntnisse nutzen sie mit großem Ressourceneinsatz. So werden beispielsweise weltweit insgesamt ca. 600 Milliarden Dollar in Werbung investiert (Dentsu Aegis Network, 2019). Alle anderen Kommunikationsmaßnahmen außerhalb von Werbung, wie PR oder Sponsoring, sowie Marketingaktivitäten wie Preisgestaltung und die Gestaltung von Angeboten und Verkaufsumgebungen sind in dieser Zahl noch gar nicht berücksichtigt. Die Ausgaben für Führungskräfteentwicklung betragen weltweit über 360 Milliarden Dollar (Training Industry, 2019). Wohlgemerkt handelt es sich hier nur um Führungskräfteentwicklung. Alle anderen Maßnahmen, die eine Anwendung von Wirtschaftspsychologie widerspiegeln, sind in dieser Zahl noch gar nicht enthalten. Dazu zählen beispielsweise psychologische Eignungsdiagnostik und Auswahl von Mitarbeitern, Maßnahmen auf Teamebene, zur Arbeitsgestaltung, Mitarbeitermotivation oder Veränderung der Unternehmenskultur.
Zweifelsfrei nutzen Unternehmen mit hohem Finanzaufwand wirtschaftspsychologische Erkenntnisse, um das Erleben und Verhalten von Mitarbeitern und Konsumenten zu erforschen, vorherzusagen und zu beeinflussen.

Alles in allem hat sich die Wirtschaft relativ früh an die Wirtschaftspsychologie gewandt, um sich entsprechende nützliche Theorien zu eigen zu machen. Somit beherrschen die Fragestellungen der Industrie das Feld der Wirtschaftspsychologie.

Das zeigt sich an den anbieternahen Forschungsthemen innerhalb der Marketingpsychologie, wie etwa Einstellungsbildung, Werbewirkung, Zufriedenheit und Vertrauen von Kunden, Entscheidungsverhalten und Reaktion am Point of Sale. Weitaus weniger erforscht werden krankhaftes Konsumverhalten und Möglichkeiten der Verbraucherinformation zum Schutz vor ungesundem Verhalten.
Gleiches spiegelt sich ebenfalls in den Inhalten der Personalpsychologie, die sich häufig mit den für Unternehmen interessanten Themen Arbeitsleistung, Effizienz und Erfolg beschäftigt, für Mitarbeiter relevante Themen wie Zufriedenheit, Persönlichkeitsentwicklung und Gesundheit eher selten als Selbstzweck in Theorien aufnimmt.

Wie sieht es mit wirtschaftspsychologischer Kompetenz bei denen aus, die Mitarbeiter, Verbraucher und Bürger vertreten bzw. schützen? Dazu der nächste Abschnitt.

Interessenvertreter und Wirtschaftspsychologie

Theoretisch haben Unternehmen Gegenspieler, die Interessen von Mitarbeitern oder Kunden vertreten sollen. Praktisch sieht es hier oft nicht gut aus. Die Ursachen für mangelnde wirtschaftspsychologische Kompetenz auf Seite von staatlichen Einrichtungen, Gewerkschaften und Verbraucherschützern sind nicht nur geringere Ressourcen als die Anbieter. In der Öffentlichkeit pflegen politisch Verantwortliche den Mythos vom rationalen und souveränen Menschen, Verbraucher und Mitarbeiter, der sich selbständig informiert, vergleicht und das für ihn beste Produkt kauft, die für ihn beste Partei oder den besten Arbeitgeber wählt. Diese Ansicht wird ebenso gepflegt und von den Mitmenschen eingefordert, wie die normative Vorstellung, dass der Bürger frei in seinem Entscheidungsverhalten sei. Die Gründe für das Aufrechterhalten dieses Leitbildes sind letztendlich ideologisch. Der Bürger wird als rationales Wesen stilisiert. Damit wird auch die Verantwortung zum Bürger geschoben: Er ist rational und damit verantwortlich für die Entscheidung, die er trifft. Wirtschaft und Politik erfüllen nach dieser Denkhaltung lediglich die Bedürfnisse der Bürger. Diese Darstellung entgegen von allen verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen ist natürlich bequem für politisch Verantwortliche. Manipulation wäre bei einem derartigen Menschenbild gar nicht möglich. Entsprechend vordergründig und naiv sind Maßnahmen zum Schutz von Verbrauchern oder Mitarbeitern. Man bewegt sich auf dem Level von „Rauchen schadet Ihrer Gesundheit!“ und glaubt, damit ist es getan. Darauf geht auch der folgende Schaukasten ein.

Beispiel: Tabakindustrie vs. Verbraucherschutz

Zigaretten sind ein psychologisch sehr interessantes Produkt, da es keinen rationalen Grund gibt, zu rauchen. Rauchen eignet sich sehr gut, um das sehr unterschiedliche Niveau psychologischer Expertise auf Seiten der Unternehmen einerseits und auf Seiten der politischen Regulierer und Verbraucherschützer andererseits zu zeigen.

Zunächst zum Verhalten der Tabakindustrie:

Anfang des 20. Jahrhunderts stand die US Tabakindustrie vor der Herausforderung, dass Frauen nicht rauchten. Die Unternehmen wandten sich an ihre psychologischen Berater mit der Frage „Frauen rauchen nicht. Wir verlieren damit die Hälfte unseres Marktes, was können wir tun?“. Also analysierten die Psychologen die Situation und führten Interviews. Schließlich kamen sie mit ersten Erkenntnissen zurück: „Wir wissen jetzt, warum Frauen nicht rauchen. Es gibt eine mächtige soziale Norm. Anständige Frauen rauchen nicht! Sobald eine Frau raucht, fühlt sie sich also unanständig. Deshalb rauchen Frauen nicht.“ Soziale Normen sind ein sehr mächtiger Einfluss auf Verhalten, die meisten Menschen passen sich sozialem Druck an, und wenn es der größte Blödsinn ist (Jackson, 1965; Rose, 2011). Die Vertreter der Tabakindustrie wollten daher die soziale Norm „Anständige Frauen rauchen nicht!“ abschaffen und mit einer neuen Norm ersetzen. In der Folge wurde die soziale Norm gezielt verändert in „Emanzipierte Frauen rauchen!“. Unter anderem wurde dafür die Frauenrechtsbewegung instrumentalisiert und Zigaretten als „torches of freedom“ positioniert (Amos und Haglund, 2000). Dafür wurde kostenlos Zigaretten an protestierende Frauen ausgeteilt und vereinbart diese öffentlichkeitswirksam zu einem vereinbarten Signal anzuzünden – vor Pressevertretern. Natürlich reicht so ein Einmailereignis nicht aus, die gewählte Strategie wurde über Jahrzehnte weiter verfolgt. Rauchen wurde psychologisch als Symbol der Emanzipation, Freiheit und Unabhängigkeit positioniert. Dazu zählt etwa der berühmte Marlboro-Cowboy. Der Cowboy als Symbol der Freiheit (er wendet sich also insbesondere an Frauen) wurde psychologisch mit dem Produkt Zigaretten verknüpft. Auch andere Marken gingen psychologisch diesen Weg. Marlboro hatte weltweit die Kampagne „you decide“ während die Marke Camel mit „do your thing“ und Bildern von Frauen, die ihr Ding machen (etwa mit einem VW-Bus in die Freiheit fahren), in die gleiche psychologische Richtung arbeitet. Diese Strategie war erfolgreich. Es gelang so im Laufe von Jahrzehnten, Rauchen emotional als Freiheit und Unabhängigkeit zu verkaufen und die Marken so zu positionieren – obwohl Rauchen objektiv betrachtet das Gegenteil von Freiheit ist: Rauchen ist Abhängigkeit, man entscheidet nichts mehr, die Sucht entscheidet. Mittlerweile rauchen große Anteile der weiblichen Bevölkerung, die soziale Norm „Anständige Frauen rauchen nicht!“ wurde tiefgreifend verändert in „Emanzipierte Frauen rauchen!“.
Das Vorgehen ist ethisch fragwürdig und psychologisch faszinierend zugleich. Gelang es doch großen Teilen der Bevölkerung Rauchen erfolgreich psychologisch als das Gegenteil dessen, was es ist, zu verkaufen. Dieses Beispiel zeigt aber vor allem: Unternehmen sind häufig in der Lage sich psychologische Expertise zu Nutze zu machen, um ihre Ziele zu erreichen. Sie haben frühzeitig erkannt, dass Rauchen kein rationales Verhalten ist und nicht auf Argumenten und bewussten Entscheidungen beruht. Entsprechend haben sie ihre Zielgruppen emotional angesprochen, Gewohnheiten verändert und neu aufgebaut.

Dem gegenüber steht das Verhalten politischer Regulierer und Verbraucherschützer:

Wie verhielten sich die Gegenspieler der Tabakindustrie? Hier hängt man an einem rationalen Menschenbild vom souveränen Bürger und Verbrauchen, der sich ganz bewusst für das Rauchen entscheidet (bzw. entschieden hat). Man glaubt dieses Verhalten basiere auf einer rationalen Grundlage und wäre damit auch am besten so zu verändern. Man kann grob vier überlappende Phasen im psychologischen Agieren unterscheiden.

Die ursprüngliche Haltung kann man folgendermaßen beschreiben: „Der Bürger ist rational und kennt die Risiken. Wenn er sich entscheidet zu rauchen, dann ist das seine Sache und Verantwortung. Wir mischen uns nicht großartig ein.“ Entsprechen überließ man den Markt sich alleine, begnügte sich etwas mit Tabaksteuer zu regulieren.
Ein erstes Umdenken trat ein, als man zunehmend beobachten konnte, dass immer mehr Menschen unvernünftigerweise dennoch rauchten oder damit anfingen. Die neuen Haltung sah in etwa so aus „Der Bürger ist rational – aber er hat ein Informationsdefizit. Deshalb verhält er sich unvernünftig. Wir müssen ihn über die Risiken informieren, dann wird er sich sofort vernünftig verhalten.“ Entsprechend fing man mit verpflichtenden Schriftzügen auf Zigarettenpackungen und Werbung an, nach dem Motto: „Rauchen gefährdet Ihre Gesundheit.“
Die Maßnahmen waren noch immer relativ wirkungslos, daher begann eine neue Phase mit einem stärkeren Umdenken. Vielleicht sind die Bürger (zumindest manche) doch nicht so vernunftgetrieben und rational? Jetzt war die Haltung „Was ihr könnt, können wir auch. Jetzt wenden wir uns auch an Emotionen, damit kriegen wir euch!“. Entsprechen zwang man die Hersteller Ekelbilder auf die Packungen zu drucken.
Die Ekelbilder blieben wenig wirksam. Stattdessen stellte sich die Industrie erfolgreich auf Wertewandel und gesteigertes Gesundheitsbewusstsein ein. E-Zigaretten verkaufen die Illusion gesund und modern (passend zum digitalen Zeitalter) zu rauchen. Und eine vierte Denkrichtung bzw. Phase tritt immer stärker in den Vordergrund: „Der Bürger verhält sich einfach nicht so, wie er soll. Wir müssen ihn zum Guten zwingen.“ Aus einem Gefühl der Machtlosigkeit im Umgang mit Menschen und ihren Entscheidungen beginnt man immer stärker mit Verboten und Gesetzgebung zu arbeiten: Rauchverbote überall, Raucher sozial ächten und in Glaskästen bzw. gelbe Rechtecke am Boden stellen, Verbote von Werbung.

Aus dem Gefühl der Ohnmacht im direkten Wettbewerb um die Entscheidungen der Menschen, zieht man sich also letztendlich auf die autoritäre Macht der Gesetzgebung zurück, um das gewünschte Verhalten zu erzwingen.

Natürlich ist diese Gegenüberstellung stark vereinfacht, kondensiert und nur ein Beispiel. Aber es illustriert gut den Niveauunterschied in psychologischer Expertise. Der einen Seite gelingt es nach wie vor gut, weite Kreise der Bevölkerung zu einem Verhalten zu bringen, für das es keinen einzigen rationalen Grund gibt, ja bei dem sogar viele Gründe dagegen sprechen. Es gelingt zudem dieses Verhalten psychologisch als Gegenteil dessen, was es ist, erleben zu lassen: Als Freiheit statt als Abhängigkeit. Die andere Seite, die eigentlich die wesentlich besseren Voraussetzungen hat (gute Gründe) gelingt es trotz allem nicht, ihre Ziele zu erreichen. Warum? Weil sie mit vollkommen ungeeigneten Menschenbildern herumdillettieren und sich keine psychologische Expertise holen. Aus diesem Gefühl der Ohnmacht heraus, zieht man sich offensichtlich letztlich auf Zwang zurück.

Ähnliches kann man in vielen anderen Bereichen beobachten, etwa der E-Mobilität. Auch hier geht man von einem rationalen Menschen aus, der sich für Autos auf Grund sachlicher Argumente entscheidet. Von außen betrachtet, mutet es wie ein skurriles Theaterstück an.

Akt 1: „Der Bürger will einfach kein E-Auto kaufen, obwohl das doch so rational wäre? Dann gibt es halt eine Prämie.“
Anmerkung: Klar, Autos sind total rationale Entscheidungen, deshalb haben wir ja die ganzen SUVs und G-Klassen in der Stadt. Toll, mit der Prämie sprecht ihr die Kunden genau auf der richtigen Ebene an.
Akt 2: „Was, sie kaufen immer noch nicht? Dann erhöhen wir die Prämie eben.“
Anmerkung: Verstehe, die Autokäufer sind schon rational, die Prämie war halt einfach nicht hoch genug. Sicher.
Bei Akt 3 sind wir noch nicht. Er wird aber vermutlich so aussehen: „Viele Bürger sind eben unvernünftig und irrational. Sie wollen einfach nicht auf unsere guten Argumente hören. Wir müssen sie zu ihrem Glück zwingen.“ Hier wird dann entsprechend mit Gesetzgebung gearbeitet werden. Fahrverbote, Zulassungsverbote… wer einen Verbrennungsmotor anmelden möchte, zahlt eine Extra-Gebühr etc.

Fazit: Die Industrie hat sich nachhaltiger und erfolgreicher an die Psychologie gewandt, um ihre Ziele zu erreichen. Interessenvertreter und staatliche Stellen haben als Gegenspieler meist keine Chance. Ihre Maßnahmen sind kostspielig (z.B. Prämien), bieten bestenfalls Unterhaltungswert und sind ansonsten meist wirkungslos. Das Agieren dieser Organisationen ist bisher durch vollkommenes Unverständnis gekennzeichnet, wie Menschen Entscheidungen treffen und sich verhalten.

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Der nächste Absatz behandelt Konsumenten und Kunden als mögliche Nutzer wirtschaftspsychologischer Expertise.

Konsumenten, Mitarbeiter und Wirtschaftspsychologie

Wenig verwunderlich ist, dass weder Konsumenten noch Arbeitnehmer sich bisher maßgeblich an die Wirtschaftspsychologie mit ihren Fragen gewandt haben. Konsumenten und Mitarbeiter haben weder die finanziellen Ressourcen noch die Organisationsform, um hier dagegen halten zu können. Das Kräfteverhältnis ist klar: Letztendlich steht der einzelne Konsument bildlich beschreiben einer Vielzahl von Angeboten gegenüber, hinter denen wieder zahlreiche Personen stehen, die sich seit Jahren intensiv mit dem Entscheidungsverhalten der Konsumenten befassen und die Marketingaktivitäten dahingehend optimieren. Der Konsument selbst verfügt weder über die dahingehende verhaltenswissenschaftliche Expertise, noch kann er für jede Kaufentscheidung viel Zeit investieren. Ein wenig besser aber letztendlich ähnlich sieht es bei Mitarbeitern in Unternehmen aus.

Forschung, Lehre und Praxis der Wirtschaftspsychologie

Fazit: Wo immer ein Interessengegensatz zwischen Industrie und anderen Gruppen besteht, hat die Industrie umfassender die Vorteile für sich erkannt, sich schneller und erfolgreicher an die Wirtschaftspsychologie gewandt und entsprechend die Ausrichtung der Disziplin nachhaltig beeinflusst. Somit besteht ein deutliches Ungleichgewicht zu Gunsten der Industrie, die sich wirtschaftspsychologische Verfahren zu Nutze macht, um das Erleben und Verhalten von Mitarbeitern und Kunden zu kontrollieren und zu beeinflussen. Diese Ausrichtung der Forschung spiegelt sich auch in den einschlägigen Lehrbüchern wieder. Stellvertretend für diese Ausrichtung an Effizienz und Leistungsfähigkeit von Organisationen steht eine Definition aus einem verbreiteten Lehrbuch der Organisationspsychologie (Robbins, 2003, S. 8):

„Organizational Behavior (often abbreviated as OB) is a field of study that investigates the impact that individuals, groups, and structure have on behavior within organizations for the purpose of applying such knowledge toward improving an organization’s effectiveness.“

Es geht also um Effektivität, das Interesse der Unternehmen – andere Interessen sind nach dieser Definition offenbar zweitrangig, bzw. nicht vorgesehen.

Als Konsequenz besteht ein Dreieck aus Praxis, Forschung und Lehre, das sich wechselseitig beeinflusst – zu Gunsten der Interessen der Industrie.
Diese Gesamtentwicklung ist wenig verwunderlich, muss doch der praktisch arbeitende Psychologe sein Einkommen bestreiten und hat hier als Wirtschaftspsychologe die Industrie als ersten und offensten Ansprechpartner. Im Zuge seiner Tätigkeit kommt es ganz automatisch zu einer gewissen Identifikation mit der Auftragsgeberseite. Somit bleibt die Vorstellung eine Illusion, dass die Wirtschaftspsychologie den Bedürfnissen aller am Wirtschaftsleben beteiligter Menschen dienen sollte.

Die Vorstellung, dass Verbraucherschützer oder Gewerkschaften auf Augenhöhe mit den Unternehmen im Bereich der Wirtschaftspsychologie mitspielen könnten, ist naiv. Unternehmen werden immer mehr, besser bezahlte und motiviertere Experten haben, die genau wissen, was sie tun.

Ebenso ist die Vorstellung naiv, dass man als Kunde oder Mitarbeiter nicht beeinflussbar wäre. Ganz nach dem Motto „Werbung wirkt – aber nicht bei mir!“. Selbst als Experte haben Sie nicht die Zeit sich jede Beeinflussung bewusst zu machen. Und selbst wenn eine Einflussnahme auffällt, wirkt sie oft trotzdem.

Der letzte Abschnitt gibt Literaturhinweise zur weiteren Vertiefung.