22. Verbraucherschutz verbessern: Psychologie beachten

Verbraucherschutz funktioniert in Deutschland schlecht. Woran liegt das und wie kann es besser laufen? Dieses Kapitel zeigt die Chancen, die Psychologie für einen wirksamen Verbraucherschutz bietet. Als erstes geht es ein auf Aufgabenbereiche der Verbraucherpolitik. Es folgt eine Diskussion des Menschenbildes, das meist die Grundlage für Verbraucherinformation ist. Schließlich diskutiert der Text, wie professionelles Handeln im Verbraucherschutz aussehen könnte. …

Psychologie kann Verbraucherschutz verbessern

Aufgaben der Verbraucherpolitik

Man kann grob zwei Aufgabenbereiche der Verbraucherpolitik unterscheiden (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg, 2003):

  • Verbraucherschutz und
  • Verbraucherinformation.

Der Verbraucherschutz findet hauptsächlich auf legislativer Ebene statt, etwa durch Verordnungen zum Wettbewerb oder zur Beschaffenheit und Qualität von Angeboten. Ein Beispiel sind Gesetze, die Zugang von Konsumenten zu Medikamenten oder Alkohol und Zigaretten einschränken oder Gesetze, die Wettbewerb regeln, etwa gegen vergleichende Werbung.

Interessanter unter psychologischen Gesichtspunkten ist die Aufgabe der Information und Aufklärung von Verbrauchern. Diese soll einerseits durch die Verbraucherzentralen und andererseits durch die Stiftung Warentest (gegründet 1964) gewährleistet werden. Hier wird von einem rationalen Entscheider ausgegangen, den man nur mit genügend rationaler Information füttern müsse, damit er als Konsument keinen Schaden erleidet.

Damit Schutz und Information wirkt, braucht es ein realistisches Menschenbild als Basis. Dazu der nächste Abschnitt.

Ein realistisches Menschenbild als Basis

Dieses rationale Menschenbild des Homo oeconomicus ist, wie bereits mehrfach in anderen Kapiteln besprochen, aus zahlreichen Gründen falsch und daher kontraproduktiv für den Schutz von Konsumenten und Mitarbeitern. Wissenschaftliche Tatsache ist: Der souveräne Konsument ist eine Fiktion. Es wäre hier wichtig, dass die politisch Verantwortlichen ideologiefreier agieren und Tatsachen stärker von Wünschbarkeiten unterscheiden. Einige wesentliche Aspekte, die beachtet werden sollten, sind:

  • Ein hoher Anteil von emotional geprägten und impulsiven Entscheidungen.
  • Konditionierung und nicht durchschaubare Beeinflussung der Konsumenten durch Anbieter.
  • Vererbte Verhaltensprogramme und Reaktionen (z.B. auf attraktive Menschen als Marketingstimuli).
  • Nur ein geringer Anteil tatsächlich bewussten Verhaltens an der Gesamtmenge.
  • Automatisierte und limitierte Konsumprozesse (häufig sozialisiert) ohne extensive Entscheidungen.
  • Mangelnde Informationsgrundlagen und Zeitspannen, um Entscheidungen rational treffen zu können.

Verbraucherpolitik muss sich an diesen Tatsachen orientieren,
um wirken zu können. Das geschieht bisher überwiegend nicht.

Entsprechend ungeeignet sind Informationen für Verbraucher meist aufbereitet. Hier erwarten den Leser Endlostabellen und rationale Informationen (beispielsweise als Warntext auf Zigarettenschachteln), die als Kontrast im Wettbewerb mit Millionenetats für emotionale und kognitiv optimierte Werbung stehen – und natürlich verlieren. Das ideologische Ziel den Verbraucher mit rationaler Information zu versorgen, um das Konsumverhalten zu optimieren, scheitert an der faktischen Beschaffenheit des Menschen.

Wie kann vor diesem Hintergrund eine professionelle Verbraucherinformation aussehen? Das diskutiert der nächste Abschnitt.

Professionelle Verbraucherinformation

Vor dem Hintergrund dass die politischen Entscheider sich selbst implizit bereits lange von einem rationalen Menschenbild verabschiedet haben, ihre Wahlkämpfe nicht mit Programmen, sondern mit personalisierten und emotionalen Kampagnen bestreiten, wäre es gegebenenfalls an der Zeit – und etwas ehrlicher – hier auch explizit nachzuziehen. Bringt man diese Konstellation auf den Punkt, besteht eine gewissermaßen perverse Haltung der politisch Verantwortlichen zum Verbraucherschutz: Die Orientierung an einem souveränen Menschenbild (Homo oeconomicus)bei gleichzeitiger Unterstreichung der eigenen Bedeutung als Beschützer und Aufklärer. Berechtigterweise stellt sich die Frage: Ist der Konsument souverän, wozu braucht es dann Verbraucherschutz? Ist der Konsument aber nicht souverän, dann müsste Verbraucherschutz gänzlich anders gestaltet werden.

Zur Verbesserung von Kommunikationsmaßnahmen des Verbraucherschutzes empfiehlt es sich hier etwas professioneller an die Situationen heranzutreten.

  • Das beinhaltet zunächst eine fundierte empirische Analyse des betreffenden Verhaltensmusters und damit verbundener Erdlebensprozesse. Entsprechend fordern Wissenschaftler (vgl. Kroeber-Riel und Weinberg, 2003) systematische Marktforschung zum Verhalten von Verbrauchern nach dem Vorbild der Industrie auch von staatlicher Seite. Auf dieser Grundlage könnten dann wirksame Maßnahmen entwickelt werden.
  • Zudem sollte eine systematische Auswahl der wichtigen und erreichbaren Ziele stattfinden
    (z.B. Vereinfachen der Konsumentscheidungen, Rationalisierung von Entscheidungsprozessen und Schutz vor Schaden).
  • Erst auf Basis dieser Marktanalyse und der Ziele sollten Maßnahmen entwickelt und vorab auf Wirksamkeit unter realistischen Bedingungen getestet werden.
    Ähnlich wie Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen wie Werbung oder Homepages marktpsychologisch testen und optimieren, bietet sich das auch bei Maßnahmen zur Verbraucherinformation an.
    Konsumenten sind keine Computer, daher bedarf es der Nutzung von sozialwissenschaftlich abgesicherten Methoden der Kommunikation.

Nicht zuletzt besteht allerdings ein politisches Legitimitätsproblem im Verbraucherschutz: Wer darf welche Ziele des Verbraucherschutzes festlegen? Dieser Aspekt bedarf der politischen Diskussion.

Effektiver als das Vertrauen auf Politiker und Verbraucherschützer und deren Aktivitäten ist die Selbsthilfe der Konsumenten, die im Internet Produkte bewerten und sich austauschen, hier eine Form der Marktbeeinflussung und Marketingkommunikation im eigenen Interesse gefunden haben.

Es folgt eine kurze Zusammenfassung des gesamten Textes zur Ethik in der Wirtschaftspsychologie.