2. Umfrage und Fragebogen: Aufbau, Struktur, Beispiel

Wie sollte ein Fragebogen oder eine Umfrage aufgebaut sein? Was ist eine gelungene Gesamtstruktur und welche Elemente sind beim Aufbau von Umfragen zu berücksichtigen? Das zeigt dieses Kapitel.

Der erste Abschnitt zeigt die übergeordneten Strukturelemente von Fragebögen.

Struktur von Umfragen und Fragebögen

Jeder Fragebogen muss spezifisch für die Forschungsziele konstruiert sein, damit er auch die benötigte Information liefert. Häufig setzt man Fragebögen ein, um Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen oder Verhaltensweisen zu erfassen.

Fragebögen sind meist aus folgenden übergeordneten Strukturelementen aufgebaut:

  1. Einleitung und Beschreibung der Zielsetzung der Befragung.
    Dieser Teil hat die Aufgabe zur Teilnahme zu motivieren und Vertrauen herzustellen.
    Hier ist das Kapitel zur Kontaktaufnahme mit Befragten essentiell.
  2. Anleitung zum Ausfüllen (Instruktion).
    Der Teil stellt sicher, dass die Teilnehmer wissen, wie sie sich verhalten sollen und die Fragen richtig beantworten. Dabei sollte knapp und klar dargestellt sein, wie der Bogen aufgebaut ist und die Fragen beantwortet werden sollten.
    Am besten mit einem Beispiel.
  3. Thematisch gegliederter Hauptteil.
    Dieser Teil ist das eigentliche Herz des Fragebogens, der allerdings ohne die anderen Punkte nicht funktioniert – ähnlich wie für einen lebenden Körper mehrere Organe außer dem Herzen notwendig sind. Hierfür ist insbesondere das Kapitel zur Gestaltung von Fragen bedeutsam.
  4. Fragen zur Person (soziodemografische Angaben).
    Diese Fragen – etwa in welcher Abteilung jemand arbeitet, welches Geschlecht er hat usw. – sind meist sensibler und sollten daher nicht gleich zu Beginn gestellt werden, da sie sonst Befragte abschrecken können.
  5. Am Ende Platz für Anmerkungen und Dank für die Teilnahme.
    Ein offenes Textfeld hat sich hier bewährt, da einige Teilnehmer noch eine Anmerkung loswerden wollen oder ihnen ein Fehler aufgefallen ist.
    Mitunter besteht hier auch die Option Daten für die Teilnahme an einem Gewinnspiel anzugeben oder sich für weitere Befragungen als Interessent zu registrieren.

Der nächste Abschnitt zeigt an einem Beispiel, wie man den Aufbau von Fragebögen visualisieren kann.

Visualisierung der Struktur von Fragebögen: Beispiel

Am Anfang sollte in einem Flowchart der gesamte Fragebogen mit den zu messenden Merkmalen und den entsprechenden Sprüngen grafisch dargestellt werden. Auf dieser anschaulichen Basis kann gut gestaltet, wie die Befragung ablaufen sollte. Auch komplexe Versuchsdesigns werden so greifbar und können leicht verändert werden.

Folgende Abbildung zeigt als Beispiel das Flowchart eines Onlinefragebogens aus einer Werbewirkungsstudie.

Fragebogen_Flow_Chart.png
Beispiel: Flowchart einer Werbewirkungsstudie

Diese Werbewirkungsstudie war als experimentelles Design mit zwei Gruppen aufgebaut. Eine Gruppe mit 2000 Personen hatte die zu untersuchenden Werbemaßnahmen (4 verschiedene Werbungen) per Post (angebracht auf einem Produkt) erhalten. Eine andere Gruppe mit 500 Personen hatte das Produkt ohne Werbung (Kontrollgruppe) erhalten. Beide Gruppen wurden aus der Kundendatenbank eines Unternehmens zur Befragung eingeladen. Nach der Instruktion folgte im Hauptteil sofort eine Sprungfrage. Nur wer das Produkt tatsächlich betrachtet hatte, nahm an der eigentlichen Werbewirkungsuntersuchung teil, alle anderen wurden für allgemeine Fragen (ab Block fünf) genutzt. So filtert das Versuchsdesign Personen heraus, die gar nicht seriös antworten können, da sie keine Exposition zu Werbung hatten. Es folgen typische Module für Werbewirkungsstudien: Erinnerung (Recall), Responseverhalten (etwa weitere Informationssuche angestoßen durch die Werbung), Wirkung der Werbung auf Markenwahrnehmung, Akzeptanz der Werbung auf dem Produkt usw. Am Schluss des Hauptteiles kamen hier Fragen nach “dos und donts” in Bezug auf Werbung durch das betreffende Unternehmen, möglichen Ideen der Teilnehmer für Innovationen in der Marketingkommunikation und allgemeine Kommentare. Der Abschluss war hier simpel mit einem kurzen Dankeschön gehalten.

Das nächste Kapitel zeigt, wie die erfolgreiche Kontaktaufnahme bei Befragungen gelingt.