Rangordungsverfahren und Paarvergleich als Frageform – Wirtschaftspsychologische Gesellschaft

Rangordnungen und Paarvergleiche sind typische Frageformen bei Umfragen und Fragebögen. Dieses Kapitel erklärt beiden Formen und zeigt, wo und wie sie sinnvoll angewendet werden. …

Rangordnung als Frageform: In Fragebögen sollen Teilnehmer eine Rangfolge bilden

In diesem Beitrag:

Rangordnungsverfahren: Definition und Beispiele

In der Praxis sollen Konsumenten häufig Marken, Produkte oder deren Eigenschaften in eine Präferenzliste bringen. Sie bilden also eine Rangordnung, entsprechend bezeichnet man derartige Frageformen als Rangordnungsverfahren.

Beispiele für Rangordnungen als Fragen wären:

„Welches der folgenden Angebote ist Ihnen am wichtigsten bei einem Hotel? Welches am zweit wichtigsten usw.?“
„Welche der folgenden Abbildungen von einer Homepage spricht Sie am meisten an? Welche am zweit meisten usw.?“

Die Definition ist:

Rangordnungsfragen lassen Befragte eine Rangreihe aus mehreren Meinungsgegenständen bilden.

Der nächste Abschnitt zeigt Eigenschaften von Rangordnungsverfahren.

Eigenschaften von Rangordnungsverfahren

Rangordnungsverfahren haben spezifische Eigenschaften.

Vorteil der Rangordnungsverfahren ist, dass Personen zum direkten Vergleich von Produkten gezwungen werden, was häufig eher der Situation im Geschäft entspricht.
Nachteil der Rangordnungsverfahren ist, dass sie lediglich Ordinalskalenniveau haben und daher in der Auswertung deutliche Einschränkungen bestehen. Das Berechnen eines Mittelwertes ist hier beispielsweise nicht erlaubt. Wohl aber kann man Häufigkeiten von Rangplätzen angeben und zwischen den einzelnen Produkten oder Marken vergleichen. Etwa wie häufig Marke X als die liebste Automarke gewählt wurde.

Es gibt einen Ausweg, um das Ordinaldatenniveau zu umgehen, mit Fragen wie „Wie viel besser gefällt Ihnen die gewählte Alternative auf einer Skala von eins bis fünf?“ oder zu fragen „Wie viel mehr währen Sie bereit für die gewählte Alternative zu bezahlen?“.

Wie kann man Rangordnungsfragen sinnvoll einsetzen? Dazu de nächste Abschnitt.

Anwendung von Rangordnungsverfahren

Der Anwendungsbereich für Rangordnungsverfahren ist breit.
Bei mündlichen Interviews würde man hier meist die Alternativen auf Kärtchen schreiben oder sogar bildlich darstellen und von den Befragten nach Präferenz sortieren lassen.
In schriftlichen Befragungen sollen die Befragten meist Nummern vergeben. Man sollte vor allem darauf achten, dass idealerweise nicht mehr als zehn Alternativen (besser fünf) angeführt werden, da die Aufgabe sonst sehr komplex wird.
Telefonisch sollten noch weniger Alternativen genannt werden (maximal fünf), da in der Regel kein Stimulusmaterial beim Befragten vorhanden ist und er die Alternativen im Gedächtnis behalten muss.
Online werden ebenfalls Nummern vergeben, es gibt allerdings bei manchen Anbietern bereits Drag and Drop Lösungen, die dem mündlichen Verfahren sehr nahe kommen.

Der Paarvergleich als Frageform

Eine Sonderform der Rangordnung sind Paarvergleiche. Hier stehen nicht viele, sondern nur zwei Alternativen zur Wahl, die in eine Rangreihe zu bringen sind, indem man eine davon auswählt. Diese werden in der Praxis häufig verwendet.

Ein gutes Beispiel sind Geschmackstests: „Welches der zwei Cola-Getränke schmeckt Ihnen besser?“

Hier kann eine simple Auswertung danach geschehen, wie oft eine Alternative insgesamt als die bessere gewertet wurde.
Komplex und nicht mehr für Laien geeignet ist, der Vergleich zahlreicher Alternativen jeweils in Paaren. Beispielsweise, wenn Conjoint-Analysen systematisch mehrere Merkmale der Vergleichsobjekte verändern, um deren Einfluss auf die Präferenzentscheidungen abzuschätzen.

Der letzte Abschnitt gibt Literaturhinweise zur weiteren Vertiefung.