8. Feldforschung und Laborstudien: Der Ort der Untersuchung

Eine Forschungsstudie kann entweder im Feld direkt in der natürlichen Lebensumwelt von Kunden oder Mitarbeitern stattfinden, sogenannte Feldforschung bzw. Feldstudie, oder im Labor durchgeführt werden, Laborstudie bzw. Laboruntersuchung. Beides hat seine Vorteile und Nachteile. Daher hängt die Wahl des Ortes der Untersuchung ganz von der Fragestellung und dem Kontext ab. Beispielsweise ist ein experimentelles Versuchsdesign leichter im Labor herzustellen, daher sind psychologische Versuche unter Laborbedingungen häufig ein Laborexperiment. Oftmals wird in einem Forschungsdesign auch auf beides zurückgegriffen werden. Dieser Beitrag gibt eine kompakte Übersicht dazu. …

Feldstudie oder Laborstudie? Feldstudien finden in der natürlichen Umwelt statt – etwa in Geschäften beim Einkauf
Feldstudie oder Laborstudie? Feldstudien finden in der natürlichen Umwelt statt – etwa in Geschäften beim Einkauf

Definitionen: Was ist eine Feldstudie und was eine Laborstudie?

Zunächst die Definitionen zu den beiden Arten von Studien.

Eine Feldstudie ist eine Studie, die in einer natürlichen Situation (Biotop) der Versuchspersonen stattfindet.

Diese natürliche Umgebung ist etwa der Arbeitsplatz bei Mitarbeitern oder der Einkauf im Internet bei Kunden. Häufig wissen die Teilnehmer gar nicht, dass sie an einem Versuch teilnehmen, den beispielsweise ihr Arbeitgeber, ein wissenschaftliches Forschungsteam oder ein Onlinehändler gerade fährt.

Eine Laborstudie ist eine Studie, die Versuchspersonen in einer künstlichen Situation untersucht.

Eine künstliche Situation wäre etwa ein spezieller Laborraum. Mit Situation ist aber nicht nur die aktuelle Umgebung gemeint sondern auch vorausgehende Aspekte. Beispielsweise würde sichergestellt, dass Versuchspersonen vorher bestimmte Dinge tun oder unterlassen. Bei einer Laborstudie zu Lebensmitteln würde beispielsweise vorher künstlich sichergestellt, dass Personen für einige Stunden nichts essen.

Aus dieser Auflistung wird klar, dass es handfeste Vorteile und Nachteile beider Arten von Studien gibt.

Im Feld: Feldforschung

Forschungsergebnisse, die im Feld (auch Feldforschung, Feldstudie, Feldexperiment, Feldversuch), in einer natürlichen Umwelt (Biotop), gewonnen wurden, haben klare Vorteile. Sie sind gültig für die Situation vor Ort, die Übertragbarkeit in die Anwendungssituation (externe Validität) ist also gewährleistet. Zudem kann die Untersuchung hier meist gut ohne Kenntnis der Versuchspersonen stattfinden oder zumindest findet die Untersuchung nicht in einem ganz ungewohnten Umfeld statt. Die Reaktivität der Teilnehmer ist daher geringer als in einer künstlichen Laborumgebung.

 Feldstudien haben aber auch klare Nachteile. Bürokratische Hürden bei Datenschutz verhindern einige Datenerhebungen, z.B. Kontaktprofile im Telekommunikationsbereich. Kooperationszwang mit Unternehmen, einzelnen Abteilungen und den dort Beteiligten erschwert mitunter auch den Forschungsprozess. So ist es nicht selten, dass gewisse Fragen aus unternehmenspolitischen Gründen nicht an die Kunden oder Mitarbeiter gestellt werden ‚dürfen‘. Zudem ist es operativ kaum durchführbar, verschiedenste Werbeformen oder Produktdesigns direkt im Feld an Kunden zu testen, da dies den Kostenrahmen sprengt. Auch birgt eine Studie im Feld mit Kunden immer das Risiko von unerwünschten Auswirkungen. Ein Onlineverkaufsportal wollte beispielsweise testen, welche Rabatte am effektivsten sind und hat randomisiert die Benutzer in unterschiedliche Gruppen mit verschieden hohen Rabatten eingeteilt. Die Folge waren Beschwerden von Kunden, die weniger Rabatt als ihre Freunde angeboten bekommen haben. Eine weitere Herausforderung bei Feldstudien ist die Kontrolle von Störvariablen. Im natürlichen Umfeld von Konsumenten und anderen Marktteilnehmern herrschen vielfältige Variablen, die Ergebnisse beeinflussen können. Will man z.B. im Feld die Wirksamkeit einer neuen Produktverpackung überprüfen, kann das Konsequenzen für die Interpretierbarkeit der Ergebnisse haben. Eine Änderung im Kaufverhalten mit der neuen Verpackung bei einer Feldstudie kann vielfältige Ursachen haben, z.B. Wettbewerbsaktivitäten, zyklische Veränderungen der Nachfrage oder andere Produkte im Umfeld, die Beachtung auf sich ziehen. Durch entsprechend sorgfältige Versuchsdesigns lässt sich die Wirkung von Störvariablen im Feld allerdings meist gut kontrollieren. Das ist allerdings mit entsprechend hohen Kosten verbunden.
Fazit: Die Repräsentativität und Generalisierbarkeit für natürlichen Ort und tatsächliches Zielgruppenverhalten sind bei Feldstudien günstig. Herausforderungen liegen in den bürokratischen Hürden, Kooperationszwang, Störvariablen und vor allem den wesentlich höheren Kosten.

Im Labor: Laborforschung

Laboruntersuchungen (auch Laborexperiment, Laborforschung, Laborstudie, Laborversuch) in künstlichen Umwelten haben ebenfalls deutliche Vorteile. Störvariablen können meist direkt ausgeschaltet und leichter kontrolliert werden. Man kann direkt und relativ einfach die Unabhängigen Variablen (wie etwa die konkrete Gestaltung einer Werbung) verändern und die Effekte auf den Abhängigen Variablen (wie etwa der Kaufintention oder Imagewerten) klar diesen Manipulationen der unabhängigen Variablen zuordnen. Experimente und Untersuchungen lassen sich besser wiederholen, da die Versuchsbedingungen klar definiert und wieder herstellbar sind. Zudem können Variablen erhoben werden, die im Feld kaum zu erheben sind. Das trifft beispielsweise auf Gehirnaktivitäten, Blickverlauf, Hautleitwiderstand oder komplexe Befragungen zu. Auch sonst bestehen deutliche Vorteile: Man kann die Versuchspersonen willkürlich den Bedingungen zuordnen, umfangreichere Messungen durchführen und der Erfolgszwang ist nicht so hoch wie oftmals im Feld, da die Investitionen in die Untersuchung und die Risiken wesentlich geringer sind.

Nachteile von Laboruntersuchungen sind vor allem die oftmals schlechte Entsprechung zur natürlichen Lebensumwelt der Versuchspersonen. Ergebnisse sind daher nicht ohne weiteres übertragbar in das Anwendungsfeld, die Generalisierbarkeit ist gering. Zudem ist auch nicht jeder aus einer Zielgruppe bereit an einer Untersuchung im Labor teilzunehmen. Diese Selektionseffekte wirken sich ebenfalls auf die Generalisierbarkeit der Ergebnisse aus, die externe Validität ist eingeschränkt. Dadurch, dass Menschen in der Laborumwelt sind und sich hier meist beobachtet wissen, ist auch mit einer Beeinflussung des Verhaltens zu rechnen.
Fazit: Laboruntersuchungen bieten Vorteile bei den Kosten, der Kontrolle von Variablen und Personen und der Wiederholbarkeit von Untersuchungen. Nachteil ist allen voran die geringe Generalisierbarkeit. In der Praxis wird man daher meist Felduntersuchungen bevorzugen.

Der letzte Abschnitt fasst nochmal die Vorteile und Nachteile zusammen.

Entscheidung: Feldstudie oder Laborstudie?

Die Unterscheidung in Feldstudien und Laborstudien ist letztendlich willkürlich, vielmehr kann man von einem Kontinuum von natürlicher Verhaltensumgebung bis hin zu einer sehr künstlichen Umwelt sprechen. Dennoch lassen sich Untersuchungen in der Forschungspraxis in der Regel einer dieser beiden Gruppen zuordnen. In der Praxis stellt sich dann oft die Frage: Soll man im Forschungsdesign eher Richtung Feldstudie oder Richtung Laborstudie gehen? Hier ein paar Anhaltspunkte als Checkliste.

Feldstudie: AnwendungLaborstudie: Anwendung
+ höhere externe Validität+ höhere interne Validität
+ Repräsentativität für die Gesamtpopulation (z.B. alle Mitarbeiter) eher gegeben+ leichte Veränderbarkeit der unabhängigen Variablen
+ niedrigere Reaktivität (Teilnehmer wissen oft nicht, dass überhaupt ein Versuch stattfindet)+ bessere Kontrolle von Störvariablen
+ stärkere Überzeugungskraft der Ergebnisse für Praktiker+ Versuchspersonen können zufällig Bedingungen zugeordnet werden
– höherer Kooperationszwang (Führungskräfte oder Vertriebsleiter reden mit)+ leichteres Messen von Variablen
– Risiko für unerwünschte Auswirkungen (man testet oft mit großen Gruppen an Kunden)+ leichter Wiederholbar
– höhere Kosten+ weniger Erfolgszwang, mehr Mut und Risiko im Ansatz möglich
– mehr Bürokratie (etwa durch Datenschutzbeauftragte, Betriebsräte, Führungskräfte …)– Selektionseffekte bei den Teilnehmern (nur manche wollen teilnehmen, reduziert die Aussagekraft)

Tabelle: Checkliste Feld- oder Laborstudie

Im nächsten Beitrag geht es um die Durchschaubarkeit von Versuchssituationen für die Teilnehmer.