10. Ort der Untersuchung: Feldstudien und Laborstudien

Eine Forschungsstudie kann entweder im Feld direkt in der natürlichen Lebensumwelt bei Kunden oder Konsumenten stattfinden oder im Labor durchgeführt werden. Beides hat seine Vor- und Nachteile. Daher hängt die Wahl des Ortes der Untersuchung ganz von der Fragestellung und dem Kontext ab. Oftmals wird in einem Forschungsdesign auch auf beides zurückgegriffen werden.

 

Die Unterscheidung in Feldstudien und Laborstudien ist letztendlich willkürlich, vielmehr kann man von einem Kontinuum von natürlicher Verhaltensumgebung bis hin zu einer sehr künstlichen Umwelt sprechen. Dennoch macht es Sinn, die beiden Extrempole Feld und Labor abzugrenzen, um Stärken und Schwächen zu verdeutlichen. Zudem lassen sich Untersuchungen in der Forschungspraxis in der Regel einer dieser beiden Gruppen zuordnen.

feldstudie_vs_laborstudie.png

Abbildung: Eigenschaften von Feldstudien und Laborstudien

 

Forschungsergebnisse, die im Feld, in einer natürlichen Umwelt (Biotop), gewonnen wurden, haben klare Vorteile.
Sie sind gültig für die Situation vor Ort, die Übertragbarkeit in die Anwendungssituation (externe Validität) ist also gewährleistet. Zudem kann die Untersuchung hier meist gut ohne Kenntnis der Versuchspersonen stattfinden oder zumindest findet die Untersuchung nicht in einem ganz ungewohnten Umfeld statt. Die Reaktivität der Teilnehmer ist daher geringer als in einer künstlichen Laborumgebung.
feldstudie.jpg
Abbildung: Feldstudie

 

Feldstudien haben aber auch klare Nachteile. Bürokratische Hürden bei Datenschutz verhindern einige Datenerhebungen, z.B. Kontaktprofile im Telekommunikationsbereich. Kooperationszwang mit Unternehmen, einzelnen Abteilungen und den dort Beteiligten erschwert mitunter auch den Forschungsprozess. So ist es nicht selten, dass gewisse Fragen aus unternehmenspolitischen Gründen nicht an die Kunden gestellt werden ‚dürfen‘. Zudem ist es operativ kaum durchführbar verschiedenste Werbeformen oder Produktdesigns direkt im Feld an Kunden zu testen, da dies den Kostenrahmen sprengt. Auch birgt eine Studie im Feld mit Kunden immer das Risiko von unerwünschten Auswirkungen. Ein Onlineverkaufsportal wollte beispielsweise testen, welche Rabatte am effektivsten sind und hat randomisiert die Benutzer in unterschiedliche Gruppen mit verschieden hohen Rabatten eingeteilt. Die Folge waren Beschwerden von Kunden, die weniger Rabatt als ihre Freunde angeboten bekommen haben. Eine weitere Herausforderung bei Feldstudien ist die Kontrolle von Störvariablen. Im natürlichen Umfeld von Konsumenten und anderen Marktteilnehmern herrschen vielfältige Variablen, die Ergebnisse beeinflussen können. Will man z.B. im Feld die Wirksamkeit einer neuen Produktverpackung überprüfen, kann das Konsequenzen für die Interpretierbarkeit der Ergebnisse haben. Eine Änderung im Kaufverhalten mit der neuen Verpackung bei einer Feldstudie kann vielfältige Ursachen haben, z.B. Wettbewerbsaktivitäten, zyklische Veränderungen der Nachfrage oder andere Produkte im Umfeld, die Beachtung auf sich ziehen. Durch entsprechend sorgfältige Versuchsdesigns lässt sich die Wirkung von Störvariablen im Feld allerdings meist gut kontrollieren. Das ist allerdings mit entsprechend hohen Kosten verbunden.
Fazit: Die Repräsentativität und Generalisierbarkeit für natürlichen Ort und tatsächliches Zielgruppenverhalten sind bei Feldstudien günstig. Herausforderungen liegen in den bürokratischen Hürden, Kooperationszwang, Störvariablen und vor allem den wesentlich höheren Kosten.

 

Laboruntersuchungen in künstlichen Umwelten haben ebenfalls deutliche Vorteile. Störvariablen können meist direkt ausgeschaltet und leichter kontrolliert werden. Man kann direkt und relativ einfach die Unabhängigen Variablen (wie etwa die konkrete Gestaltung einer Werbung) verändern und die Effekte auf den Abhängigen Variablen (wie etwa der Kaufintention oder Imagewerten) klar diesen Manipulationen der unabhängigen Variablen zuordnen. Experimente und Untersuchungen lassen sich besser wiederholen, da die Versuchsbedingungen klar definiert und wieder herstellbar sind. Zudem können Variablen erhoben werden, die im Feld kaum zu erheben sind. Das trifft beispielsweise auf Gehirnaktivitäten, Blickverlauf, Hautleitwiderstand oder komplexe Befragungen zu. Auch sonst bestehen deutliche Vorteile: Man kann die Versuchspersonen willkürlich den Bedingungen zuordnen, umfangreichere Messungen durchführen und der Erfolgszwang ist nicht so hoch wie oftmals im Feld, da die Investitionen in die Untersuchung und die Risiken wesentlich geringer sind.
labor.jpg
Abbildung: Laboruntersuchung

 

Nachteile von Laboruntersuchungen sind vor allem die oftmals schlechte Entsprechung zur natürlichen Lebensumwelt der Versuchspersonen. Ergebnisse sind daher nicht ohne weiteres übertragbar in das Anwendungsfeld, die Generalisierbarkeit ist gering. Zudem ist auch nicht jeder aus einer Zielgruppe bereit an einer Untersuchung im Labor teilzunehmen. Diese Selektionseffekte wirken sich ebenfalls auf die Generalisierbarkeit der Ergebnisse aus, die externe Validität ist eingeschränkt. Dadurch, dass Menschen in der Laborumwelt sind und sich hier meist beobachtet wissen, ist auch mit einer Beeinflussung des Verhaltens zu rechnen.
Fazit: Laboruntersuchungen bieten Vorteile bei den Kosten, der Kontrolle von Variablen und Personen und der Wiederholbarkeit von Untersuchungen. Nachteil ist allen voran die geringe Generalisierbarkeit. In der Praxis wird man daher meist Felduntersuchungen bevorzugen.