1. Qualitative Interviews in der Marktforschung 2. Vorbereitung von qualitativen Interviews 3. Moderation und Ablauf von qualitativen Interviews 4. Formen von qualitativen Interviews in der Marktforschung 5. Das Narrative Interview 6. Das Explorative Interview 7. Das Experteninterview 8. Mehrere Interviews als Gesamtkonzept: Convergent Interview 9. Mit qualitativen Fragen in die Tiefe gehen
Der Hauptanwendungsbereich des qualitativen persönlichen Interviews liegt dort, wo es gilt einen Gegenstandsbereich zu explorieren. Weitere Anwendungsbereiche sind: Exploration eines Gebietes, ohne viel Vorwissen Strukturierungsaufgaben Ideengewinnung wenn die Fragestellung noch nicht klar definiert ist Aufdeckung von Denkmustermustern Ergänzung zu quantitativen Verfahren als Vorstudie oder Abrundung der quantitativen Ergebnisse Vorteil von Einzelinterviews ist die Möglichkeit der … Weiterlesen
Qualitative Interviews sollten gut vorbereitet werden, damit die relevante Information gewonnen werden kann. Als Vorbereitung von qualitativen Interviews sind vor allem die personellen, technischen, zeitlichen und situativen Voraussetzungen relevant. Organisation geeigneter Interviewer. Natürlich müssen ausgebildete Interviewer zur Verfügung stehen. Dabei ist nicht nur fachliche Erfahrung und Training, sondern mindestens ebenso Einfühlungsvermögen und thematisches Interesse wesentlich. … Weiterlesen
Der Interviewer sollte gut geschult sein, um das Gespräch zur geeigneten Informationsgewinnung über den Problembereich führen können. Um ein Thema zu vertiefen und reichhaltige Antworten zu erhalten, müssen die Befragten beispielsweise durch das Stellen von offenen Fragen zum Reden gebracht werden. Dies geht am besten in angenehmer, vertrauensvoller Gesprächsatmosphäre. Konkrete Aufgaben des Interviewers im … Weiterlesen
Qualitative Interviewformen haben die offene Frageformulierung gemeinsam. Es lassen sich mehrere Formen von Interviews abgrenzen, die sich in der psychologischen Marktforschungspraxis heraus entwickelt haben: Das Rezeptive Interview ist die passive Aufnahme, alltäglicher Kommunikation, ohne dass die Befragten dies als Interview wahrnehmen. Es zeichnet sich durch eine einseitige Kommunikationsbeziehung, eine Alltäglichkeit des Verfahrens und die Exploration … Weiterlesen
Das Narrative Interview dient in erster Linie dazu, durch die Erzählung der Person herauszufinden, wie diese bestimmte Ereignisse wahrnimmt. Der Befragte soll zunächst einfach erzählen. Durch die offene Fragestellung sollen Gefühle und Einstellungen der Person offener in der Erzählung preisgegeben werden. Meist enthalten Geschichten persönliche Meinungen von Befragten über ein bestimmtes Ereignis und die komplexen … Weiterlesen
Eine explorative Befragungstechnik versucht, dem Befragten eine möglichst vollständige Sicht auf einen Meinungsgegenstand zu entlocken. Es ist eine offene jedoch mit einem Leitfaden (im Vergleich zum Narrativen Interview stärker) strukturierte Befragung. Der Interviewer setzt nach einer allgemeinen Einstiegsfrage Schwerpunkte, indem er in seinem relativ offenen Gesprächsleitfaden bei den wichtigsten Fragen die Anweisung hat, ausführlich zu … Weiterlesen
Das Experteninterview bezeichnet eine Form der Gesprächsführung zwischen einem Quasi-Experten (dem Interviewer) und einem Experten (dem Befragten). Die Forschungsschwerpunkte sind Problemlösungen auf einem speziellen Gebiet, auf dem der Befragte über mehr Wissen verfügt als andere. Bei der Durchführung dieser Interviews besteht die Schwierigkeit oft darin, Konzepte zu erfassen, die zwar im Verhalten zur Geltung gelangen, … Weiterlesen
Die CI-Methode umfasst die sukzessive Durchführung mehrerer Interviews. Im Verlauf der Interviews kristallisiert sich der Kenntnisstand immer weiter aus. Die CI-Methode ist eine iterative und zyklische Interviewmethode für die Einholung, Analyse und Interpretation großer Mengen unstrukturierter und reichhaltiger Interviewdaten über Erfahrungen, Kenntnisse, Meinungen und Überzeugungen von Experten (Dick, 1990, S. 11-13). Die Stärke und Flexibilität … Weiterlesen
Durch bestimmte Fragetechniken kann man hinter die oberflächlichen Antworten des Verbrauchers dringen. Durch immanentes Nachfragen, in Form von Warum-Fragen, ist dies eine sehr tief gehende Art der Befragung. Durch ständiges Nachfragen können mit dem Interview auch Inhalte erfasst werden, die im Gedächtnis zwar enthalten sind, im Augenblick aber nicht bewusst abgerufen werden können. Damit kann … Weiterlesen