Die CI-Methode umfasst die sukzessive Durchführung mehrerer Interviews. Im Verlauf der Interviews kristallisiert sich der Kenntnisstand immer weiter aus. Die CI-Methode ist eine iterative und zyklische Interviewmethode für die Einholung, Analyse und Interpretation großer Mengen unstrukturierter und reichhaltiger Interviewdaten über Erfahrungen, Kenntnisse, Meinungen und Überzeugungen von Experten (Dick, 1990, S. 11-13).
Die Stärke und Flexibilität der CI-Methode beruht auf drei Punkten:
- Der Inhalt von Forschungsthemen muss nicht vorab strukturiert sein (die unstrukturierten Fragen legen die Antworten nicht fest).
- Es besteht ein strukturierter Prozess der Informationsgewinnung (der Einsatz der CI-Methode mindert die Gefahr der Verzerrung der Daten).
- Lernender Prozess und Ablauf (Forschungsfragen können nach jedem Interview weiter präzisiert werden, indem Konvergenzen und Divergenzen über wesentliche thematische Bereiche des Forschungsprojekts herausgearbeitet werden).
Aufgrund der Erkenntnisse aus jedem Interview fügt der Interviewer seinem zunächst völlig unstrukturierten Interview weitere Fragen hinzu, die die Befragten durch andere Sichtweisen des zu untersuchenden Bereichs der vorhergehenden Interviews anregen. Die Flexibilität der CI-Methode ergibt sich demnach aus dieser kontinuierlichen Präzisierung des Forschungsinhalts und Forschungsprozesses.
Nach dem ersten Interview entwickelt der Interviewer zunächst eine vorläufige Interpretation der Daten. In dem Maß, wie der Forschungsprozess voranschreitet, werden vertiefende Fragen entwickelt, um übereinstimmende und unterschiedliche Interpretationsmuster zu testen. Diese Methode wird angewendet, um Forschungsprobleme in neuen Forschungsgebieten oder Branchenumgebungen, in denen Marktforscher noch keine Erfahrungen gesammelt haben oder nur wenige Vorkenntnisse über die Branche oder das firmenspezifische Umfeld besitzen, zu entwickeln, einzugrenzen und zu präzisieren.