Das Narrative Interview dient in erster Linie dazu, durch die Erzählung der Person herauszufinden, wie diese bestimmte Ereignisse wahrnimmt. Der Befragte soll zunächst einfach erzählen. Durch die offene Fragestellung sollen Gefühle und Einstellungen der Person offener in der Erzählung preisgegeben werden. Meist enthalten Geschichten persönliche Meinungen von Befragten über ein bestimmtes Ereignis und die komplexen Motive, die ihr Verhalten bestimmen. Es ist hier besonders wichtig, eine vertrauensvolle Atmosphäre zu schaffen, damit sich die Befragten öffnen und durch einen geringen Strukturierungsgrad den Redefluss des Befragten nicht zu lenken.
Der Ablauf eines Narrativen Interviews lässt sich in mehrere Phasen unterteilen:
- Phase: die Erzählaufforderung, frei zu erzählen: Eine Einstiegsfrage könnte beispielsweise sein: „Erzählen Sie mir alles, was Ihnen zum Thema Einkaufen einfällt!“
- Phase: die autonom gestaltete Haupterzählung, bei der der Interviewer die Rolle eines aufmerksamen Zuhörers einnimmt.
- Phase: Ggf. Wechsel in ein stärker strukturiertes Exploratives Interview mit Nachfragen des Interviewers, um zusätzliche Informationen zu interessanten Teilaspekten zu erfahren.
- Phase: Interviewabschluss.
Anwendung findet das narrative Interview vor allem in Bereichen, in denen es darum geht, Motive und Einstellungen von Konsumenten zu erfassen. Durch den explorativen Charakter, kann es subjektive Sinnstrukturen erfassen, die in einem Fragebogen von vornherein gar nicht bekannt waren.