Die sich verändernden Rollen von Frauen und Männern haben starke Auswirkungen auf das Verhalten auf Märkten.
Generell kann bei einer Kaufentscheidung in Partnerschaften von synkratische Entscheidung gesprochen werden, wenn beide Partner eher gleich beteiligt sind und von autonome Entscheidung, wenn ein Partner den Entscheidungsprozess dominiert. Dominiert jeweile ein Geschelcht eine produktkategorie, ist das eine dominante Entscheidung.
Einzelne Produktgruppen können eingeordnet werden, ob sie eher synkratisch, autonom oder dominant entschieden werden.
Bei dominanten Entscheidungen kann danach eingeordnet werden, ob eher die Frau oder eher der Mann entscheidet. So werden etwa Kinderkleider nach wie vor relativ dominant von Frauen entschieden und Werkzeuge von Männern.
Abbildung: Rollendreieck (nach Davis & Rigaux, 1974)
Bei einer Betrachtung der Entwicklung bei Konsumentscheidungen zeigen sich Besonderheiten:
- Die meisten Konsumentscheidungen werden in westlichen Industrienationen von Frauen getroffen.
Diese verfügen über einen Großteil der Ausgaben von Familie und Paaren.
Darauf hat sich das Marketing lange eingestellt. Bei genauem hinsehen fällt auch dem Laien auf:
Ein Großteil der Werbung richtet sich an Frauen und auch Kaufhäuser sind meist für diese Zielgruppe optimiert, die Männer müssen sich weite Wege in ihre Abteilungen vorarbeiten, die Frauen haben ihre Angebote meist bereits in den unteren Stockwerken. - Der Einfluss bei Kaufentscheidungen verschiebt sich in westlichen Industrienationen noch weiter zur Frau. Ehemals klar männliche Domänen wie Technologieprodukte, Angebote im Baumarkt, Finanzprodukte oder Automobile werden zunehmend von Frauen mit entschieden oder selbst entschieden.
Produkte und Dienstleistungen werden daher immer stärker vor allem an den Anforderungen der Frauen orientiert.
Auch ehemals sehr maskulin orientierte Marken wie etwa Porsche orientieren sich im Design der Produkte zunehmend am Geschmack der weiblichen (Mit)entscheider. - Der Einfluss von Frauen auf Kaufentscheidungen im Haushalt nimmt zu mit Einkommen, Bildung, Selbstvertrauen, Involvement in den Produktbereich und beruflichem Status. Entsprechend ist vor der veränderten Lebensgestaltung von Frauen mit einer weiteren Zunahme der weiblichen Dominanz als Marketingzielgruppe zu rechnen.
- Vereinzelt wandern auch Männer verstärkt in Bereiche ein. Das betrifft z.B. Haushaltswaren, Küchen und Lebensmittel.
Die Single-Gesellschaft wird auch hier weiter Vorschub leisten. - Der Einfluss von Geschlechtern ist allerdings stark kulturell geprägt: In Mexiko dominiert der Mann die meisten Entscheidungen, in China kauft oftmals der Mann die Lebensmittel. In den USA ist z.B. bei schwarzen Familien die Frau dominanter, bei japanischen der Mann und bei weißen sind die Rollen eher synkratisch. Nördliche Länder zeigen mehr synkratische Konsumentscheidungen als die kulturell südlich geprägten Länder.
Abbildung: Frauen als Zielgruppe für Elektronikprodukte
Abbildung: Männer als Zielgruppe für Kochzubehör
Das nachfolgende Kapitel schildert das veränderte Verhalten von Frauen und Männern auf dem Arbeitsmarkt.