Im Marketingbereich zeigt sich vor dem Hintergrund der alternden Gesellschaft in Deutschland insgesamt ein klares Bild.
In Marketingforschung und Praxis wurden die alternden Zielgruppen bisher relativ gering beachtet.
Wie alle Konsumentengruppen unterscheiden sich aber auch ältere Konsumenten von jüngeren Zielgruppen – und zwar erheblich. Die Perspektive der Marketingentscheider nimmt Unterschiede wahr ist aber oftmals stereotypbehaftet von Vorurteilen geprägt. Das mag auch mit zu der bislang relativ geringen Beachtung der Zielgruppe älterer Konsumenten beigetragen haben. Ältere Konsumenten werden oftmals stereotyp als markenloyal (d.h. schwer zu gewinnen), arm, geizig, passiv und konsumfaul gesehen.
Tatsache ist aber: Ältere Konsumenten sind durchaus Markenwechsler, im Vergleich relativ kaufkräftig, haben eine geringe Verschuldung, viel Freizeit und sind lange Zeit noch aktiv. Ältere Personen sind zudem durchaus offen für Innovationen wie z.B. Anrufbeantworter, Smartphones, Home-Security-Systeme und Computer. Sie haben aber teilweise Probleme damit, was aber eher an Angst, damit nicht umgehen zu können, als an Desinteresse liegt.
Abbildung: Ältere Konsumenten als Zielgruppe für Mobiltelefone
Das konkrete Kaufverhalten bei älteren Zielgruppen hat ebenfalls Besonderheiten:
- Ältere Personen zeigen ein starkes Interesse und hohe Nachfrage an Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen.
- Nähe und Komfort (Parkplatz, Lift, weite Gänge) der Einkaufsstätten werden mit dem Alter zunehmend wichtig.
- Ältere Konsumenten schätzen zunehmend Service und sozialen Kontakt mit anderen Personen bei Einkauf.
- Ältere Menschen werden gerne 10 Jahre jünger angesprochen als sie eigentlich sind, da das gefühlte Alter ungefähr diesem Wert entspricht.
Diese Aspekte machen klar, dass Marketing welches sich an ältere Personen richtet, ganz anders gestaltet werden sollte als für jüngere Zielgruppen.
Ähnlich ist es im Personalbereich. Auch hier ist ein anderer Umgang mit älteren Zielgruppen anzuraten.
Davon handelt das nachfolgende Kapitel.