Durch bestimmte Fragetechniken kann man hinter die oberflächlichen Antworten des Verbrauchers dringen.
Durch immanentes Nachfragen, in Form von Warum-Fragen, ist dies eine sehr tief gehende Art der Befragung. Durch ständiges Nachfragen können mit dem Interview auch Inhalte erfasst werden, die im Gedächtnis zwar enthalten sind, im Augenblick aber nicht bewusst abgerufen werden können. Damit kann das Tiefeninterview Aspekte aufzeigen, die man zunächst gar nicht abfragen kann, weil sie der Marktforscher zum Zeitpunkt der Fragestellung noch gar nicht kennt (vgl. Salcher, 1995, S. 28).
Im Ablauf von Tiefeninterviews können mehrere Fragetypen unterschieden werden:
- Sondierungsfragen: Allgemein gehaltene Einstiegsfragen.
- Leitfadenfragen: Im Interviewleitfaden festgehalten.
- Ad-hoc Fragen: Spontan gestellte Fragen, Warum-Fragen bzw. Nachfragen: ergeben sich aus der Gesprächssituation.
- Trichterfragen: Von allgemeinem Inhalt zu besonderen Fragestellungen.
- Tunnelfragen: Von ganz konkretem Inhalt zu allgemeinen Aspekten.
Anwendung finden diese gezielten Fragen, um die dem oberflächlichem Verhalten und oberflächlichen Einstellungen zugrunde liegenden Einstellungen und Motive von Konsumenten zu explorieren. Diese verdeckten Motive sind die Befragten selbst zunächst oft gar nicht bewusst.
Im nächsten Kapitel werden Frageformen und Fragetypen im Detail beschrieben.