Basis der Laddering-Methode ist die Means End Chain Theorie. Diese basiert auf der Annahme, dass die Motivation zum Kauf eines Produktes oder zu Konsumverhalten hierarchisch aufgebaut ist und nachgelagerten Ziele dient. So könnte hinter dem Bedürfnis ein I-Phone zu kaufen, der Wusch nach sozialer Anerkennung und andere nachgelagerte Ziele stehen.
Mit dem Kauf oder Konsum eines Angebotes übernehmen Konsumenten ein Bündel von Eigenschaften (Means), um damit wünschenswerte Ziele (Ends) zu erreichen. Der Begriff Laddering beschreibt somit eine „kognitive Leiter“, bei der durch gezieltes Nachfragen die Zusammenhänge zwischen Produktmerkmalen und deren subjektiv bedeutsamen Nutzen aufgedeckt werden sollen.
Häufig sind diese Werthierarchien unbewusst und daher das resultierende Entscheidungsverhalten schwer messbar. Dies kann gelöst werden, indem immer wieder Fragen zu einem Produkt als Fragekette in der Form „Warum ist das für Sie wichtig?“ gestellt werden. Durch diese Methode werden die Konsumenten zur Reflektion angeregt und es kristallisieren sich die nachgelagerten Motivziele heraus.
Bei der Laddering-Methode werden drei Schritte durchgeführt:
- Im ersten Schritt werden bei diesem Verfahren Attribute (Eigenschaften) des Produktes oder des Konsumverhaltens gesammelt. Attribute sind konkrete bzw. abstrakte Merkmale eines Produkts (z.B. kalorienreduzierte Limonade oder schönes Design einer Limonadenflasche).
- Im zweiten Schritt werden die nachgelagerten psychischen Motivziele für den einzelnen Konsumenten (z.B.: Körpergewicht halten, gutes Aussehen) bestimmt.
- Im dritten Schritt werden die den Motivzielen wiederum nachgelieferten grundlegenden, maßgeblichen Werthaltungen (z.B.: Selbstsicherheit, Selbstachtung, Gesundheit), die eine Begründung für das Verhalten und der Entscheidungen des Konsumenten liefern, aufgestellt.