Das Repertory Grid (Role Construct Repertory Grid (Rollen-Konstrukt-Repertoire-Tabelle)), entwickelt von George A. Kelly, arbeitet mit einem Repertoire („Repertory“) bedeutsamer Elemente aus dem Erleben einer Person. Diese Elemente können beispielsweise Rollen (z.B. Kollegen), Gruppen (z.B. Abteilungen), aber auch Situationen (z.B. Rituale) und Gegenständen (z.B. Produkte) sein.
Das Repertory Grid läuft in drei Schritten ab:
- In einem ersten Schritt werden dem Interviewten diese Elemente vorgelegt oder der Interviewte soll frei Elemente nennen. Dabei werden drei Elemente ausgewählt
- Darauf wird die Person gebeten, eine Dimension zu beschreiben, bei der zwei beliebige der drei bekannten Marken bzw. Produkte einander gleich sind, sich aber von der Dritten unterscheiden. Diese Dimension kann zum Beispiel hart versus weich sein. Dieser Vorgang wird wiederholt bis der Versuchsperson keine Dimensionen mehr einfallen.
- Hinsichtlich der gefundenen Dimension soll die Person danach alle Marken bzw. Produkte beurteilen. Dies kann mit Hilfe einer numerischen Ratingskala geschehen. Die genannten Dimensionen werden dafür meist in bipolaren Skalen zusammengestellt, so dass die Person die Eigenschaften in Bezug auf jedes einzelne Produkt einstufen kann. Dieses Verfahren verbindet damit eine qualitative Methode mit einer quantitativen Methode.
Durch die Bewertung auf einer numerischen Skala entsteht am Ende ein Grid (deutsch: Gitter, Matrix) mit Produkten und Dimensionen, das Zahlenwerte in den Zellen hat.
Das Verwendungszweck-Tableau gibt der Versuchsperson im Gegensatz zum Repertory Grid nur einen Stimulus vor. Diese soll beurteilen, für welche Gelegenheiten sich dieser eignet.
Zu jeder Gelegenheit sollen dann noch andere geeignete Produkte genannt werden. Das hilft potenzielle Wettbewerber und Substitute für Verwendungen und Motive zu identifizieren. Das Ergebnis des Verwendungszweck-Tableau kann zudem Aufschluss darüber liefern, was neue und sinnvolle Produktideen oder Kombinationen von bestehenden Produkten für den Konsumenten sein könnten. Außerdem erhält man Aufschluss darüber, welche Produkte in denselben Situationen verwendet werden und daher kombiniert werden sollten.
Anwendung finden diese beiden Verfahren, um Wahrnehmungsdimensionen und Verwendungsgelegenheiten zu ermitteln, die Konsumenten mit Marken bzw. Produkten verbinden. Sie können eine wichtige Entscheidungshilfe bei der Neuproduktplanung oder bei der Entwicklung von Werbeaussagen sein.