5. Operationalisierung von Konstrukten

Nicht selten ist man in der psychologischen Marktforschung mit Merkmalen konfrontiert, die man nicht direkt erheben kann aber dennoch messen möchte. Es stellt sich beispielsweise die Frage: Wie messe ich Zufriedenheit?
Merkmale wie Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität, Persönlichkeit, Intelligenz oder Einstellungen (etwa zu Marken oder Dienstleistungen) lassen sich nicht direkt erheben. Man spricht hier von Konstrukten.

 

Um solche und andere Konstrukte dennoch messen zu können, bedarf es einer Operationalisierung.
Eine Operationalisierung ist eine Messvorschrift, mit der man versucht, ein Konstrukt der Messung zugänglich zu machen.

Nehmen wir das Beispiel Kundenzufriedenheit.
Reicht hier eine einfache Frage in der Form: “Sind Sie als Kunde zufrieden mit Unternehmen X?” und den Antwortmöglichkeiten “ja” und “nein”?
Oder möchte man eine differenziertere Antwort zulassen und nimmt die Alternativen “voll und ganz”, “eher ja”, “neutral”, “eher nein”, und “überhaupt nicht”.
Man könnte auch einzelne Aspekte der Leistung des Unternehmens abfragen und in einen Gesamtindex verdichten.
So könnte man bei einem Mobilfunkanbieter nach der Zufriedenheit bei Netzabdeckung, Tarifmodellen, Vertragslaufzeit usw. getrennt fragen.

 

Welche Operationalisierung man letztendlich auswählt, wird natürlich stark von der Forschungsfrage und dem zu messenden Konstruktabhängen.
Möchte man etwa lediglich einen groben Eindruck und Vergleich zwischen Anbietern bei der Kundenzufriedenheit, wird es die einfach Frage mit “ja/nein” als Alternativen tun.
Soll aber ein genaues Benchmark verschiedener Anbieter auf einzelnen Treibern der Zufriedenheit stattfinden, wird man eine wesentlich differenziertere Operationalisierung auswählen.

 

Operationalisierung ist ein relativ breiter Begriff, der beinhaltet:

  • Die Auswahl des Messinstrumentes und seiner einzelnen Bestandteile (z.B. Fragen).
  • Die Bestimmung der zu messenden Indikatoren für das Konstrukt.
    (Etwa Anteil der bei Wettbewerbern gekauften Produkte als Indikator für das Konstrukt “Loyalität”)
  • Die konkrete Einsatzweise des Messinstrumentes (Situation und Ablauf).
  • Das Skalenniveau auf dem gemessen wird.
  • Die Aufbereitung und Auswertung der erhobenen Daten.

In aller Regel wird man nicht von Neu anfangen, ein bestimmtes Konstrukt zu operationalisieren.
Häufig gibt es bereits etablierte, mehrfach getestete und zuverlässige, vorhandene diagnostische Verfahren für die valide Erhebung bestimmter Konstrukte.
Diese Verfahren finden sich unter anderem in wissenschaftlichen Publikationen der einschlägigen Top-Journals.