6. Auswahlkriterien für Erhebungsmethoden

Mit welchen Methoden Daten erhoben werden sollten, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Methoden zur Erfassung von Daten sind sehr vielseitig haben sowohl Vor- als auch Nachteile. Die verschiedenen Möglichkeiten der Datenerhebung werden nun genauer beleuchtet:

 

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Abbildung: Auswahlkriterien für Methoden der Datenerhebung in der Marktforschung

 

Wichtigste Rahmenbedingung ist der konkrete Informationsbedarf. Welche Information wird wie genau und zuverlässig benötigt? Handelt es sich um ein sensibles Thema ist es von Vorteil, schriftliche Fragebögen zu erheben. So kann der Effekt der „sozialen Erwünschtheit“ oder andere Einflüsse durch eine Interviewsituation (Reaktanz) vermieden werden. Bei komplizierten Fragestellung ist ein Face-to-Face sinnvoller, um bei Verständnisfragen unterstützen zu können. Sollen Verhaltensweisen aufgezeichnet werden, kann man auf Videoaufnahmen oder verdeckte Beobachtungen zurück greifen. So kann das wahre Verhalten (ohne Interviewereinflüsse) gezielt aufgenommen werden. Bei einer Population, die sich nicht artikulieren kann, wie zum Beispiel Kinder ist dies auch sinnvoll. Der Nachteil bei Beobachtungsverfahren ist jedoch, dass Gedanken, Gefühle und Bewertungen nicht direkt gemessen werden können. Eine neutralere Methode der Datenerhebung ist die Inhaltsanalysevon Artikeln, Zeitschriften, Bildern etc. oder die Auswertung von prozessproduzierten Daten und Verhaltensspuren (durch zum Beispiel Abfallforschung als Indikator für Konsumentengewohnheiten, Häufigkeiten der Ausleihe von Büchern in Bibliotheken als Zeichen für Lesegewohnheiten, usw.). Alles in allem ist es meist am sinnvollsten, Methoden miteinander zu kombinieren und auf den Forschungsgegenstand abzustimmen.

 

Der Zeitrahmen für ein Projekt ist ein wichtiger Faktor bei der Planung von Datenerhebungen. Existiert eine Deadline für eine internationale Kampagne, muss der Zeitplan wesentlich straffer geplant werden als bei einfachen Kundenbefragungen. Ist die Zeit sehr knapp, werden aufgrund der schnellen Ergebnisse oft Telefoninterviews geführt. In diesen Situationen wird häufig auf Online-Befragungen zurück gegriffen. Bei Interviews, die bei Probanden daheim durchgeführt werden oder Email Umfragen wären zu zeitaufwändig.

 

Oft hängt die Erhebung von Daten auch vom jeweiligen Budget ab. Bei geringem Etat kann eine kostengünstigere Email-Befragung von Vorteil sein. Eine aufwändige, persönliche Befragung würde im Gegensatz dazu auch entsprechende Kosten verursachen. Es gilt naturgemäß, die Planung auch nach den jeweiligen Ressourcen auszurichten und gleichzeitig Repräsentativität der Daten, gute Rücklaufquoten, usw. sicherzustellen.

 

Auch stellt sich die Frage, inwiefern eine Interaktion mit den Teilnehmern selbst gefordert ist. Nicht selten sollen sie beispielsweise ein bestimmtes Design bewerten, einen Produkttest durchführen oder ein Video ansehen. Soll ein Foto bewertet werden, kann dies per Email geschickt werden, Produkte, die der Kunde fühlen, riechen, schmecken soll, können per Post gesendet oder im Labor untersucht werden.

 

 

Die Sammlung von Daten ist zudem von kulturellen Normen und Bedingungen der Infrastruktur (Kommunikationsmedien, Internetzugang, etc.) abhängig. Oft nehmen kulturelle Werte Einfluss auf das Forschungsdesign. In manchen Ländern ist es beispielsweise nicht gerne gesehen, wenn fremde Personen für eine Befragung das Haus betreten wollen. Zudem ist es möglich, dass zum in manchen Regionen (vor allem in der dritten Welt) schlichtweg zu wenig Telefonanschlüsse existieren, um eine repräsentative Population erreichen zu können. Beide Faktoren müssen, vor allem bei internationalen Studien, berücksichtigt werden.

 

Fazit: Es gibt viele Kriterien, anhand derer die geeigneten Erhebungsmethoden ausgewählt werden. Im Einzelfall wird oftmals nicht eine einzige Methode allen erforderlichen Kriterien genügen. Daher wird man verschiedene Methoden miteinander kombinieren.