Früher oder später stößt man im Forschungsprozess auf die Frage: Welches Skalenniveau soll für die Messung verwendet werden? Das muss zum Beispiel bei der Erstellung von Fragen (Items) für einen Fragebogen vorab geklärt sein.
Das Zuordnen von Werten zu Merkmalsausprägungen orientiert sich an folgenden Rahmenbedingungen.
- Die wichtigste Voraussetzung ist die Natur des Merkmals dessen Ausprägungen Werte zugeordnet werden.
Manchen Merkmalsausprägungen, wie etwa dem Geschlecht können nur einfache Werte für die Kategorien weiblich oder männlich zugeordnet werden.
Andere Merkmalsausprägungen, wie etwa Kundenzufriedenheit, sind kontinuierlich und können sich auf ganz unterschiedlichen Ausprägungen bewegen.
Prinzipiell unterscheidet man zwischen diskreten bzw. diskontinuierlichen Merkmalen, mit einer endlichen Anzahl an Ausprägungen und kontinuierlichen Merkmalen, mit einer unendlichen Zahl an möglichen Ausprägungen. Ein diskontinuierliches Merkmal wäre der Vertriebskanal, auf dem ein Kunden ein Produkt gekauft hat. Die Anzahl an Vertriebskanälen ist endlich und damit abzählbar. Ein kontinuierliches Merkmal im Marketing wäre die Zeit die ein Kunde in einem Geschäft verbringt. Die Messeinheiten lassen sich beliebig klein gestalten und sind daher prinzipiell unendlich. - Je nach Forschungsfrage, ist eine ganz andere Präzision (Reliabilität) der Messung erforderlich.
So wird man auf die einfach Frage “Sind Sie zufrieden mit Ihrem Besuch bei Saturn?” mit einfachen ja/nein Alternativen wenig differenzierte Analysen rechnen können. Für eine einfache Orientierung, wie viel Prozent der Kunden zufrieden sind, mag dies aber genügen.
Anders sieht es auf die selbe Frage mit differenzierten Antwortalternativen aus. Bei einer Skala von “überhaupt nicht” bis “voll und ganz” mit fünf Stufen lassen sich präzisere Analysen berechnen. Möchte man beispielsweise Effekte von Mitarbeiterschulungen auf die Zufriedenheit von Kunden abbilden, kann man hier detailliertere Effekte finden. - Die nächste Rahmenbedingung sind die beabsichtigten Auswertungen.
Je nach Präzision der Zuordnung von Werten (Skalenniveau), können besondere statistische Verfahren eingesetzt werden oder eben auch nicht. - Sollen Befragte selbst die Werte zuordnen, stellt sich die Frage nach der Fähigkeit von Teilnehmern. So werden die wenigsten angeben können, wie viele Minuten sie monatlich in das deutsche Festnetz telefonieren oder wie viel Gramm Nudeln sie im letzten Monat gegessen haben.
- Schließlich stellt sich aus Anwendung bei Benchmarks häufig die Frage, mit welchen bestehenden Daten die Ergebnisse verglichen werden sollen. Es sollten möglichst die selben Skalen verwendet werden. Hat man beispielsweise in einer Studie zur Kundenzufriedenheit eine Skala mit fünf Stufen verwendet, kann man diese schwer mit einer Skala vergleichen, die sechs Stufen beinhaltet.