2. Messung in der Marktforschung

Wer Daten erheben möchte, kommt an dem Thema Messung nicht vorbei.

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Abbildung: Messung

Messen ist das Erheben von Merkmalsausprägungen (oder anderen Ereignissen) und die Zuordnung von Werten (oder anderen Symbolen) zu Merkmalsausprägungen (oder anderen Ereignissen) nach festen Regeln.

Stellt man sich die Herausforderung als hierarchisches Modell vor, dann lassen sich sechs Ebenen auf dem Weg zu Messwerten unterscheiden.

  • Die oberste Ebene ist die Grundgesamtheit für die eine Aussage getroffen werden soll.
  • Als Zweite Ebene kann die gezogene Stichprobe betrachtet werden.
  • Die Stichprobe besteht wiederum aus einzelnen Elementen.
  • Einzelne Merkmale der Elemente stellen die nächste Ebene dar.
  • Die Merkmale wiederum können verschiedene Merkmalsausprägungen haben.
  • Als letzte Ebene lassen sich Werte definieren, die den Ausprägungen zugeordnet werden.
    Das Zuordnen von Zahlen zu Merkmalsausprägungen wird als Skalierung bezeichnet.

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Abbildung: Ebenen auf dem Weg zur Messung in der Marktforschung

Messen beinhaltet damit zwei Prozesse:
Das Erheben von Merkmalsausprägungen und dann das Zuordnen von Werten.

Für die Erhebung von Merkmalsausprägungen in Marktforschung und Wissenschaft stehen zwei große Gruppen von abgrenzbaren Verfahren zur Verfügung: Befragung und Beobachtung.

Für das Zuordnen von Werten stehen unterschiedliche Präzisionsgrade zur Verfügung, die Skalenniveaus.
Diese sind im nachfolgenden Kapitel beschrieben.