6. Die elektronische Befragung

Stark im Kommen sind elektronische Befragungen, meist Onlinefragebögen. Es haben sich mehrere Formen der elektronischen Befragungentwickelt. Prinzipiell kann nach Offlinemethoden und Onlinemethoden unterschieden werden.

Offlinemethoden finden meist im wissenschaftlichen Kontext in Experimentallaboren statt und werden hier nicht weiter vertieft.

Onlinemethoden haben sich dynamisch entwickelt.

Der Begriff der Online-Marktforschung bezeichnet das Erheben von Daten zu beliebigen Themen mit Hilfe internetbasierter Datenerhebungsverfahren. Das Internet kann also als Methode der Marktforschung angesehen werden, aber auch selbst Erhebungsgegenstand sein. Letzteres wird verstanden, wenn Informationen über das Verhalten der Internet-Nutzer sowie die Qualität einzelner Online-Angebote das Thema einer Erhebung sind. Im Folgenden wird jedoch ausschließlich das Internet als Forschungsinstrument definiert. Zu Zeiten des Web 1.0 fingen Marktforscher an, die klassischen Erhebungsmethoden auf das Medium Internet zu übertragen. Aber auch heute noch sind diese Methoden in Gebrauch. Sie werden sogar immer weiter optimiert, Nachteile werden beseitigt und eine immer größere Population kann mittels Online-Forschung erreicht werden. Nun jedoch zunächst zu ihren Instrumenten im Einzelnen: Ein wesentlicher Bestandteil der Online-Marktforschung sind Befragungen, die analog zur traditionellen Marktforschung auch im Internet die am weitesten verbreitete Methode darstellen.
Quantitative Online-Befragungen kann man nach WWW-Befragungen und Emailbefragungen unterscheiden.


online_questionaire.jpg
Abbildung: Online-Befragung

Eine WWW-Befragung ist eine Erhebung über das Medium Internet mittels speziell programmierter Online-Fragebögen, die von lokalen Browsern verarbeitet werden können. Der Befragte begibt sich hierbei auf die Internetseite, auf welcher der Fragebogen abgelegt ist und kann diesen dort online beantworten. Befragungen über das World Wide Web bieten im Vergleich zu E-Mail- und Newsgroup-Befragungen eine größere Vielfalt an Möglichkeiten, die bei der Programmierung verwendet werden können. Aus diesem Grund sind sie die am weitläufigsten verbreitete Datenerhebungsmethode im Internet. Viele Beiträge in der Fachliteratur zur Marktforschung im Internet beschäftigen sich in erster Linie mit WWW-Umfragen.

In den letzten Jahren ist ein extremes Wachstum der Internet-basierten Umfragen zu beobachten gewesen. Das liegt an den deutlichen Vorteilen dieser Methode.

Onlinefragebogen_Vorteile_Nachteile.png
Abbildung:
Vorteile und Nachteile von Computerbefragung und Onlinebefragung

Für die starke Zunahme elektronischer Befragung und das schnelle Überholen der Papierfragebögen gibt es gute Gründe:

  • Vorteile von digitalisierter Befragung sind bei der Datenerfassung die bereits digital vorhandenen Daten. Das bedeutet Antworten müssen nicht mehr aufwändig und fehlerintensiv eingetippt werden. Die Auswertung kann extrem schnell vorgenommen werden.
  • Fragen können mit Randomisierung hier zufällig gesteuert vorgegeben werden und wie auch bei computergestützten Telefoninterviews mit Filterfragen gesteuert werden. Fragen die nicht beantwortet wurden, können nochmals vorgelegt werden.
  • Flexibilität ist die überragende Stärke der Onlineerhebung. Reaktionszeiten können wertvolle Hinweise auf die Spontanität der Fragen geben oder eigene Messverfahren ermöglichen. Mit Reaktionszeiten kann auch die Seriosität der Antworten abgeschätzt werden. Bestand überhaupt Zeit die Frage wirklich zu lesen? Zudem lassen sich Ton- und Videosequenzen gut einbinden.
  • Letztendlich gibt es bei WWW-Befragungen eine enorme Reichweite bei unschlagbaren Kosten.
  • Durch den aufkommenden Trend zu mobilen Befragungen wird die Reichweite und Reaktionszeit nochmal extrem erhöht werden.

Auch bei diesen Methoden bestehen Nachteile, die aber zunehmend besser gedämpft werden können.

 

 

Gerhild Abler – Sector Head Travel, Transport and Tourism, TNS Infratest

„Insgesamt beobachten wir einen Zuwachs im Online-Bereich.

Hier gibt es aber natürlich immer noch den Zusatz, dass keine Repräsentativstichproben möglich sind, weshalb auch hier eine Kombination mit anderen Methoden wichtig ist. In vielen Ländern gilt auch immer die Einschränkung, dass man nur sehr selektiv einen Teil der Bevölkerung hat. In USA, UK, Skandinavien haben wir inzwischen relativ hohe Internetpenetrationen. Aber auch da haben wir gewisse Verzerrungen. In Deutschland ist es so, dass wir noch insgesamt vergleichsweise geringere Inzidenzen haben. Das bedeutet, dass viele Menschen immer noch nicht über das Netz erreichbar sind. Je nach dem, was der Fokus der Untersuchung ist, kriegen wir bestimmte Leute nicht.

 

Zusammengefasst: Online wächst – aber immer mit der Einschränkung, dass man einfach bestimmte Themen nicht so gut online machen kann. Die Sonntagsfrage kann man mit Sicherheit nicht online stellen.

 

Was bedeutet das für die Zukunft: Die verbreitete Annahme, dass die klassischen Methoden bald tot seien und man nur noch Online-Forschung machen würde, war falsch. Ebenso wie es auch die Ursprungsschätzungen mit E-Commerce waren. Hätten die sich so bewahrheitet, würde man heute keinen Fuß mehr in einen leibhaftigen Laden setzen und nur noch alles über das Internet kaufen würden. Das ist ja auch nicht passiert und genauso wenig passiert es mit der Onlineforschung. Sie wird einen festen Platz im Portfolio haben aber nicht mehr.“

 

  • Nachteile speziell der Onlinebefragung sind, dass nicht jeder erreicht wird, der zur Zielgruppe gehört (Noncoverage). Da die Grundgesamtheit der Internetnutzer nicht der Zielpopulation der allgemeinen Bevölkerung entspricht, kann eine repräsentative Abdeckung nur schwer und sehr themenabhängig erreicht werden (Coverage Error). Besonders ältere und sozial schwächere Personen sind unterrepräsentiert. Auch das Problem der Selbstselektion bewirkt, dass die tatsächlich befragten auch keine Zufallsstichprobe aus der Population der Internetnutzer darstellen. Das verstärkt die Problematik der Ziehung einer repräsentativen Stichprobe. Noch vor fünf Jahren war im Internet noch nicht einmal daran zu denken. Heute beträgt die Internetdichte in Deutschland über 60%. In den nächsten Jahren wird dies noch wesentlich zunehmen. Dennoch sind Online-Befragungen kein Problem mehr, da entsprechende repräsentative Panels bestehen.
  • Auch der sinnlichen Wahrnehmung im Internet Grenzen gesetzt. Die virtuelle kann die wirkliche Realität nicht ersetzen. Sinneswahrnehmungen wie Riechen, Fühlen oder Schmecken sind über das Internet nicht möglich.
  • Mimik und Gestik der Befragten zu erfassen, ist per Webcam nur in sehr begrenztem Umfang möglich.
  • Je nach dem, wie Teilnehmer gewonnen werden, können Ergebnisse durch Wettbewerber oder Spaßvögel verfälscht werden und zu falschen Interpretationen führen. Durch persönliche Einladungen per Email mit einmal verwendbarem Link kann dieses Problem aber ebenso wie das Abstecken der Grundgesamtheit gut gelöst werden.
  • Die Anonymität des Mediums, die einerseits von Vorteil ist, wenn es beispielsweise um die Reduzierung des Interviewereinflusses oder um weniger sozial erwünschte Antworten geht, ist aber gleichzeitig ein Nachteil. Sie verleitet auch zu flüchtigem oder unwahrem Antwortverhalten und macht die Erschaffung virtueller Identitäten und die Mehrfachteilnahme an einer Studie erst möglich. Diese können motiviert durch Incentives oder ganz bewusst zur Manipulation, etwa durch die Konkurrenz ausgenutzt werden.
  • Technische Anfälligkeit ist kaum mehr ein Problem, da die heutigen Systeme enorm zuverlässig und stabil arbeiten, Daten mehrfach gesichert und gespiegelt werden. Auch der Datenschutz ist durch entsprechende Maßnahmen gut zu gewährleisten.

 

Eine Sonderform der elektronischen Befragung ist die Emailbefragung. Die technische Durchführung von Email-Umfragen gleicht dem Instrumentarium schriftlicher, postalischer Befragungen. Der Fragebogen wird der Auskunftsperson per E-Mail als Datei zugeschickt. Der Empfänger kann die Fragen beantworten, die Datei speichern und sendet dann den Bogen zurück an den Absender. Da kein allgemeines Verzeichnis aller erreichbaren E-Mail-Adressen existiert, kann die Grundgesamtheit nur sehr schwer definiert werden. Bei Kunden- oder Mitarbeiterbefragungen kann jedoch auf vorhandene Karteien zurückgegriffen werden. Auch die Einrichtung so genannter Online-Access-Panels kann eine Lösung für dieses Problem sein. Das ist ein Pool mit Adressen von registrierten Personen, die sich im Vorfeld bereit erklärt haben, für Studien zur Verfügung zu stehen.

Vorteile von E-Mail-Befragungen liegen in der Möglichkeit einer zeit- und ortsunabhängigen Bearbeitung der Fragebögen. Durch den Wegfall von Vervielfältigungs- und Porto-Gebühren sind E-Mail-Befragungen viel kostengünstiger als traditionelle schriftliche, postalische Umfragen. Im Vergleich zu WWW-Befragungen, sind Umfragen per E-Mail technisch relativ leicht umsetzbar. Ansonsten gelten auch hier Vorteile, die mit einer schriftlichen Befragung vergleichbar sind.

Zu den größten Nachteilen zählen die schon erwähnte Stichprobenziehung und eine relativ hohe Verweigerungsquote. Auch Spam -Filter können dazu führen, dass die Zielperson erst gar nicht mit dem Fragebogen in Kontakt kommt (Noncontact-Error). Selbiges gilt auch für eine Vielzahl von „verwaisten“ E-Mail-Accounts. Bei der Gestaltung des Fragebogens muss auf eine evtl. geringe technische Ausstattung des Empfängers Rücksicht genommen werden, wodurch die Umsetzung aufwändiger grafischer Gestaltung relativ stark eingeschränkt ist. Auch bei den Nachteilen gilt die Übertragbarkeit vieler Aspekte des schriftlichen Fragebogens.