1. Erhebungsverfahren der Marktforschung: Die Befragung

Von einer Befragung spricht man immer dann, wenn von einer Person Aussagen verlangt werden. Befragung ist die häufigste Art der Datenerhebung in Marktforschung und Konsumentenpsychologie. So ist die Befragung für viele ein Synonym für Marktforschung und gilt als ihr wichtigstes Instrument.

Das Gebiet der Befragung wurde in der Literatur der letzten 50 Jahre umfassend dargestellt, bietet aber eine immense Dynamik. Grund dafür sind immer neuere technologische, methodologische und gesellschaftliche Entwicklungen über die Zeit hinweg. Einen Trend auf Seiten von technologischen Innovationen stellt das Internet dar, in dem sich die Online-Forschung zunehmend etabliert. Auch die traditionellen Verfahren werden in zunehmendem Maße durch computergestützte Methoden erweitert. Einen weiteren Trend stellt die mobile Marktforschung dar, der in den nächsten zehn Jahren massiv an Bedeutung gewinnen und die gesamte Branche verändern wird. Die veränderte Stellung des Konsumenten, hin zum so genannten Prosumenten und auch die Akzeptanz der Auftraggeber hinsichtlich neuer Forschungsansätze sowie eine veränderte Wettbewerbssituation in der Marktforschungsbranche stellen die Institute vor neue Probleme und Herausforderungen.

Befragungen lassen sich anhand von mehren Aspekten voneinander abgrenzen (vgl. Neumann, 2003a).

 

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Abbildung: Formen der Befragung

 

Die Aspekte zur Differenzierung von Befragungen sollen kurz angeführt werden. Detaillierte Besprechungen der Funktionen sowie von Vorteilen und Nachteilen folgen in anderen Kapiteln.

  • Ein wesentliches Differenzierungsmerkmal für verschiedene Befragungsformen  ist das für die Befragung verwendete Medium, also ob die Befragung schriftlich oder mündlich durchgeführt wird.
    Schriftliche Befragung kann wiederum als klassischer Papierfragebogen oder per Computer stattfinden, meist online.
    Mündliche Befragung kann persönlich (Face-to-Face) oder per Telefon durchgeführt werden.
  • Zweiter Punkt in dem sich Befragungen unterscheiden ist die Anzahl der abgefragten Themen. Meist hat eine wissenschaftliche Befragung eine Forschungsfrage und daher einen Themenbereich. In der Praxis finden sich aber neben Einthemenbefragungen (etwa Zufriedenheit mit einem Unternehmen als Kunde) auch oft sogenannte Omnibus-Erhebungen, bei denen sich interessierte Unternehmen ‘Sitzplätze’ mieten können.  Die Befragten beantworten dann mitunter gänzlich verschiedene Fragen für gänzlich andere Auftraggeber in einem Fragebogen.
    Hier unterscheidet man zwei Arten: den Sonder-Omnibus, bei dem spezielle Bevölkerungsgruppen, etwa Ärzte oder Architekten befragt werden und der Verbraucher-Omnibus, der den Schwerpunkt bildet. Dabei werden zum Beispiel Männer und Frauen in Deutschland zwischen 20 und 50 Jahren repräsentativ ausgewählt. Bei den Vorteilen solcher Mehrthemen-Befragungen stehen wirtschaftliche Aspekte im Vordergrund. Sie sind relativ kostengünstig, da sie die Fixkosten von Erhebungen auf mehrere Auftraggeber verteilen. Zudem liefern Omnibus-Erhebungen dabei noch schnelle Ergebnisse, da die Befragungen meist regelmäßig durchgeführt werden und entsprechende Einrichtungen bestehen. Darüber hinaus besteht durch relativ häufige Themenwechsel keine Gefahr von Konsistenzeffekten oder Lerneffekten. Die Einstellungs- und Erwartungsbildung zu den einzelnen Themen wird durch den Wechsel verhindert. Dieser hält die Befragten zusätzlich bei der Stange und lässt sie auch bei zwischenzeitlich uninteressanten Themen durchgehend konzentriert antworten. Besonders jedoch die Länge der Fragebögen bereitet Probleme. Außerdem müssen die Themen so kombiniert werden, dass keine wechselseitige Beeinflussung stattfindet. Insgesamt ist also bei Mehrthemenbefragungen nicht die gleiche Tiefe von Informationen zu erzielen, wie es bei einfachen Befragungen der Fall sein kann.
  • Das nächste Differenzierungsmerkmal von Befragungen ist die Festlegung der Fragen, die Strukturierung.
    Häufig sind alle Fragen festgelegt. Das ist z.B. bei Papierfragebögen unvermeidlich.
    Bei persönlichen Interviews oder Telefoninterviews ist aber häufig das Ziel explorativ Informationen und Ideen zu Gewinnen, vielleicht Einblick in einen neuen Themenbereich zu bekommen. Hier dürfen Interviewer häufig individuelle auf den Interviewpartner reagieren, interessante Punkte weiterverfolgen und frei nachfragen. Meist werden dabei einige Fragen vorgegeben (z.B. als Leitfaden für das Gesamtinterview) und andere frei gelassen. Dies nennt sich dann teilstandardisierte Befragung. Anwendungsmöglichkeiten finden sich etwa in Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen.
    Es gibt aber auch Interviews die bewusst keine Fragen festlegen, um die Punkte herauszubekommen, die den Befragten wichtig sind und nicht mit vorgegebenen Fragen die Inhalte voreilig zu steuern. Häufig ist auch gerade interessant, wozu nichts spontan kommt. Das sind oft Hinweise darauf, dass ein Thema den Befragten nicht wichtig ist. Würden gezielt Fragen gestellt, denken Interviewpartner an Dinge, die sie sonst eventuell gar nicht interessiert hätten. Man provoziert dann Antworten, bekommt, wonach man gefragt hat, erfährt aber nicht das, was eigentlich für die Zielgruppe entscheidend ist.
    Diese freie Form der Befragung hat den Vorteil, dass im Allgemeinen die Auskunftsbereitschaft der Befragten höher ist, spontane Antworten gegeben werden und so leichter neue Ideen geschaffen und auch verschiedenste Aspekte eines Themas beleuchtet werden können. Daher eignet sich diese Vorgehensweise vor allem in der Anfangsphase von Forschungsvorhaben, zur Hypothesenfindung und zur Exploration und Präzisierung von Entscheidungs- und Forschungsproblemen. Auf der anderen Seite haben wenig standardisierte Befragungen diverse Nachteile: An die Fähigkeiten der Interviewer werden hohe Anforderungen gestellt, sowohl bei der Durchführung, als auch bei der Auswertung und Interpretation. Relativ hohe Kosten und geringere Fallzahlen sowie Einschränkungen bei Reliabilität als auch Validität sind weitere Charakteristika solcher Vorgehensweisen.
  • Außer der Festlegung der Fragen unterscheiden sich Befragungen auch danach, wie stark die Antworten festgelegt sind. Das Spektrum geht hier von völlig vorgegebenen Auswahlalternativen (Multiple Choice) über teilstandardisierte Antworten (z.B. Multiple Choice mit einer freien Alternative zum Eintragen, die Sonstiges heißt) bis hin zu ganz freien Antworten, etwa in Textfeldern bei Onlineumfragen.Befragungen ohne Vorgabe von Antworten bezeichnet man klassischerweise als qualitative Befragungen.
    Standardisierte Antworten zeichnen sich aus durch vollständige Vorgabe von Antwortmöglichkeiten. Entsprechend geht damit die Standardisierung der Fragen meist einher. Das Ziel hierbei ist, Antworten von allen Personen zu erhalten, die miteinander vergleichbar sind. Die Vorzüge der Standardisierung liegen in der relativ leichten Verständlichkeit, einer leichten Quantifizierbarkeit der Ergebnisse und einer hohen Reliabilität. Jedoch sind Einschränkungen in der Validität möglich. Diese könnte unter dem begrenzten Informationsgehalt leiden, wenn die künstlich erzeugten Antwortvorgaben nicht der wahren Situation der befragten Person entsprechen. Daher eignen sich standardisierte Befragungen hauptsächlich für bekannte Themenbereiche, die durch klare Frageformulierungen und leicht unterscheidbare Antworten abgedeckt werden können (z.B. Fragen zu demographischen Merkmalen oder Kundenverhalten).
  • Befragungen unterscheiden sich schließlich noch nach der Form des Zugangs. Wird direkt nach dem interessanten Thema gefragt oder indirekte Verfahren angewendet? Insbesondere bei Tabuthemen und Inhalten, die dem Bewusstsein nicht gut zugänglich sind, empfiehlt sich der Einsatz indirekter Methoden.
    Die direkte Befragung ist leicht erklärt. Sie versucht den zu erforschenden Sachverhalt ohne Umschweife zu ermitteln, etwa mit der Frage „In welchem Jahr sind Sie geboren?“. Bei unproblematischen Untersuchungsgegenständen eigenen sich direkte Fragen. Schwieriger wird es jedoch bei scheinbar unverfänglichen Fragen wie z.B. „Wie oft putzen sie ihre Wohnung?“. Hier kann einerseits Erklärungsbedarf aufkommen, andererseits kann es bei diesem oder anderen heikleren Themen zu unwahren Aussagen und Antwortverweigerungen führen. Daher eignen sich indirekte Fragen oft besser. Oft wird daher versucht, auf Umwegen Sachverhalte zu erfragen, oder es werden Antwortspielräume eingeräumt. Mitunter werden kritische Fragen in entpersonifizierter Form gestellt, das bedeutet, ein „Sie“ wird durch ein „man“ oder durch „die meisten Menschen“ ersetzt. Auch Fragen nach einem möglichen VerhaltenDritter ist eine solche Taktik. Es besteht jedoch die Gefahr, dass Befragte diese so genannten projektiven Fragen durchschauen und aufgrund von Verärgerung die Antwort verweigern oder falsche Angaben machen. Als Lösung solcher Probleme eignen sich projektive oder psychologische Tests.
  • Auch die Sozialform einer Befragung ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal. Meist wird man Personen einzeln befragen. Es gibt allerdings Ausnahmen bei den verbreiteten Gruppendiskussionen (Fokusgruppen) und auch online in Marktforschungsblogs.