Konsum und soziale Schicht sind sehr eng miteinander verknüpft. Da bestimmte soziale Schichten hohes Prestige in einer Gesellschaft genießen, versuchen Personen sich durch Symbole dieser Schicht zuzuordnen. Das geschieht häufig über den Kauf von Produkten. Konsum findet somit häufig statt, um Status nach außen zu kommunizieren.
Viele Angebote sind darauf ausgerichtet und dafür gestaltet worden. Das findet sich in allen Kulturen nur die Statussymbole sind oft andere: Autos bei uns, ein Steingarten in Japan, in manchen Schichten in China ein Besuch bei Burger-King. Viele Statussymbole werden mittlerweile durch Massenvermarktung und Piraterie zerstört. Diese Marken und Angebote eignen sich dann nicht mehr, um sich einer höheren Schicht zuzuordnen, da sich die Unterschichten ihrer bemächtigt haben.
Es gibt darüber hinaus die Persönlichkeitsmerkmale Prestigeorientierung und Self-Monitoring, die mit demonstrativem Konsum zusammenhängen. Personen mit hohen Ausprägungen in diesen Bereichen neigen besonders zu demonstrativem Konsum.
Zwischen den sozialen Schichten selbst gibt es erhebliche Unterschiede im Verhalten als Konsumenten.
- Personen aus niederen Schichten und mit geringem Selbstwertgefühl konsumieren interessanter Weise häufig nach dem irrationalen Motto: Jetzt erst recht! Man spricht bei diesem Konsum von kompensatorischem Konsum.
- Die Sparquote bei Personen ohne Schulabschluss oder mit Hauptschulabschluss ist extrem niedrig, Geld fließt häufig in den demonstrativen Konsum von Kleidung, Technik (Mobiltelefon), Tabak und Alkohol. Viele Angebote zielen genau auf dieses Bedürfnis (z.B. Kreditangebote).
Im nächsten Kapitel folgt eine Diskussion der steigenden Bedeutung von Bildung und Qualifikation für Gesellschaft, Individuen, Organisationen und das Themenfeld der Wirtschaftspsychologie.