Aus den aktuell zunehmenden neuen Formen von Haushalten werden hier einige für die Wirtschaftspsychologie wesentliche Formen diskutiert.
Der wohl prägnanteste neue Typ Haushalt ist der Single-Haushalt.
Wachsende Singlezahlen bewirken andere Nachfragemuster.
Auf der Gesamtebene im Vergleich mit Mehrpersonenhaushalten bestehen bereits große Unterschiede: Roadster, kleine Essensrationen, Singlebörsen, und Partnervermittlung, sowie besondere Urlaubsangebote.
Aber auch Geschlechtsunterschiede treten auf:
- So zeigt sich bei Single-Frauen im (altersbereinigten) Vergleich mit Frauen in Mehrpersonenhaushalten: Mehr Ausgaben für Autos, Schuhe, Restaurants, Entertainment.
- Single-Männer haben andere Schwerpunkte: Durchschnittlich mehr Ausgaben für Alkohol, Autos, Bildung und Kleidung. Zudem werden Single-Männer zur interessanten Zielgruppe bei Haushaltsartikeln und Kochen.
Das lange Single-Dasein hat auch indirekte Wirkungen auf den Konsum. Verspätete Heirat führt häufig zu Nachfrage nach Fruchtbarkeitsmedizin und diese wiederum zu Zwillingsbedarf.
Eng mit dem Single-Haushalt verbunden sind geschiedene Paare. War die Scheidungsrate vor hundert jahren noch bei nahezu Null Prozent ist sie heute über 50 Prozent (Statistisches Bundesamt, 2011). Scheidung führt zu Singlehaushalten, alleinerziehenden Familien und Familien mit Stiefkindern. Hier ist eine Segmentierung relevant, da sich Besonderheiten im Konsumverhalten zeigen.
Scheidung führt zu Verkauf bestehender Haushaltsartikel und zu Neugründung und Aufbau von Haushalten mit entsprechendem Kaufverhalten. So haben Kinder, die sich zwischen mehreren Haushalten bewegen, meist mehrere Betten, Kleidung, Zahnbürsten, Spielsachen etc.
Homosexuelle sind als Haushalte eine zunehmend interessante Zielgruppe. Die Zielgruppe ist ähnlich heterogen wie der Rest der Bevölkerung, dennoch gibt es marketingrelevante Unterschiede.
- Haushaltskonzentration in urbanen Gebieten (Bsp. Glockenbachviertel in München).
- Sie reagieren positiv auf Werbung, die sie gezielt anspricht.
- Schwule zeigen überdurchschnittliches Interesse an Mode, Trends, Fitness, Körperpflegeprodukten und gesunder Ernährung. Zudem haben sie eine höhere Reiseaktivität.
- Schwule haben nur leicht höheres Schulbildungsniveau und ein leicht höheres Einkommen.
Abbildung: Homosexuelle Haushalte als Werbeträger und Zielgruppe
Ein weiterer neuer Haushaltstyp ist der Dual-Career Haushalt mit zwei arbeitenden Personen.
Was sich aus politischer Ideologie und aus Sicht der Wirtschaft wünschenswert anhört, ist für die Betroffenen nicht immer so positiv besetzt. So kann man oftmals nicht wirklich von Karriere sprechen. Bei berufstätigen Frauen in Partnerschaft gibt es grob zwei Arten: Arbeit aus wirtschaftlicher Notwendigkeit vs. Arbeit zur Selbstverwirklichung.
Auch hier gibt es Auffälligkeiten im Konsumverhalten:
- Höheres Nettoeinkommen.
- Mehr Ausgaben für Kinderbetreuung, Putzdienste, andere Dienstleistungen, Fertigessen, Fast-Food, Lieferservice, Katalog- und Onlinekauf.
- Männer kümmern sich hier mehr um den Haushalt und Kochen.
- Frauen haben hier mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen, z.B. bei Urlaub, Autos, Wohnungseinrichtung.
Im nächsten Kapitel sind Veränderungen in der kulturellen und ethnischen Zusammensetzung der Bevölkerung in Deutschland zusammengefasst.