Ein Privathaushalt ist eine aus mindestens einer Person bestehende Wirtschaftseinheit mit einem gemeinsamen Wohnraum.
Haushalte sind für die Wirtschaftspsychologie wegen des Einflusses auf das Verhalten von Individuen auf Märkten und in Unternehmen sehr bedeutsam. Abhängig von Haushalten werden beispielsweise zahlreiche Konsumentscheidungen getroffen. Das betrifft nur als Bespiele die Ernährung (z.B. Kleinpackungen, Tiefkühlkost für Singles), Wohnungen und deren gesamte Einrichtung (z.B. kleine Single-Wohnungen) oder den Automobilbereich (z.B. Roadster für Singles). Für viele Marktpsychologen sind Haushalte daher ein zentrales Element im Konsumentenverhalten. Ebenso beeinflussen Familien über den Finanzierungsbedarf und Bindungen die Karrierepfade von Mitarbeitern.
Das Thema Haushalt ist eng mit der Entwicklung von Familien verknüpft. Hier lässt sich über die letzten hundert Jahre eine zunehmende Zersetzung von der Großfamilie über die Kernfamilie bis hin zur Single-Gesellschaft beobachten.
Die Kernfamilie war lange Zeit das Basiselement im Konsumentenverhalten. Sie besteht aus den Eltern und den Kindern.
Die erweiterte Familie (Großfamilie) beinhaltet zudem alle weiteren Verwandten (Großeltern, Tanten und Onkel, Cousins etc.). In westlichen Nationen sind die Großfamilien zerfallen und der zentrale Fokus lag lange Zeit auf den Kernfamilien. In vielen anderen Kulturkreisen ist jedoch nach wie vor die Großfamilie zentral.
Mittlerweile sind allerdings auch die Kernfamilien in Deutschland am zerfallen, eine zunehmende Individualisierung schreitet voran.
Lange Zeit wurde in der Praxis der klassische Familienlebenszyklus eingesetzt.
Dieser ist geprägt vom Gedanken, dass Singles ein junges Paar bilden, mehrere Kinder bekommen, die Kinder den Elternhaushalt wieder als Empty-Nest verlassen.
Für sehr viele Haushalte trifft dieses Modell nicht mehr zu.
Abbildung: Moderner Familienlebenszyklus
Im modernen Familienlebenszyklus wird der klassische Familienbegriff aufgegeben. Lebensphasen von ledigen Erwachsenen als Single, Lebensphasen von Alleinerziehenden, unverheiratete Pärchen Heirat und gleichgeschlechtliche mit gemeinsamem Haushalt, sowie größere Lebensgemeinschaften mit gemeinsamem Haushalt (WG) sind zu integrieren.
Der Familienlebenszyklus ist einfachen demographischen Variablen wie Alter und Einkommen überlegen. Er hat sich in vielen Bereichen als Segmentierungsvariable bewährt. Je nach Feld, in dem sich eine Familie bewegt, finden sich gänzlich andere Bedürfnisse bei Freizeit, Autokauf, Ernährung etc.
Symptome des Wandels der Haushalte lassen sich in folgenden Punkten zusammenfassen:
- vermehrte Singlehaushalte (2010 bereits 39,4% nach Statistischem Bundesamt, 2011)
- spätere Heirat (Männer im Jahr 2009 bei der ersten Eheschließung im Durchschnitt 32,9 Jahre und Frauen 30,2 Jahre)
Noch 1991 hatte das durchschnittliche Heiratsalter lediger Männer 28,5 Jahre und das lediger Frauen 26,1 Jahre betragen.
(Statistisches Bundesamt, 2011) - Dual-Career-Haushalte mit zwei arbeitenden Personen
- zunehmend Alleinerziehende statt zusammenlebender Eltern
- weniger Kinder
- unverheiratetes Zusammenleben (in USA mittlerweile mehr als verheiratete)
- homosexuelle Haushalte
- Rentnerhaushalte
Als Fazit lässt sich festhalten: Der Zerfall der Familienstrukturen geht weiter. Von der Großfamilie über die Kleinfamilie bis zu Alleinerziehenden und Singles. Die Bedeutung der Familie und von Familienmitgliedern für Konsumentscheidungen nimmt daher kontinuierlich ab. Einflüsse von anderen Bezugsgruppen nehmen zu (Freundeskreis, Arbeitskollegen).
Im Folgenden Kapitel werden aktuelle Typen von Haushalten diskutiert.