Werbepsychologie ist die Wissenschaft von den Reaktionen in Erleben und Verhalten von Menschen auf Werbung. Sie ist Teilgebiet der Marktpsychologie und kann auch als bedeutsamer Unteraspekt der Marketingpsychologie aufgefasst werden, da Werbung Teil des Marketing Mixes ist. Werbepsychologie beschäftigt sich im Schwerpunkt mit Prozessen, die in der so genannten Black Box ablaufen, also mit kognitiven Reaktionen auf Werbung.
Mehrere Aspekte führen zu einem aktuellen Aufleben der Werbepsychologie.
So ist die Aufmerksamkeit von Menschen prinzipiell begrenzt. Dieser begrenzten Aufmerksamkeit gegenüber stehen bei erwachsenen Menschen mehr als 3000 Werbeinformationen täglich. Das führt zu einer immensen Informationsüberlastung, dem so genannten Overkill. Die Informationsüberlastung der Zielgruppen macht es immer schwerer für Unternehmen ihre Botschaften zu kommunizieren. Daraus erwächst ein wachsender weltweiter Wettbewerb auch in der Kommunikation.
Werbepsychologische Expertise ist vor diesem Hintergrund notwendig, um die eigenen Botschaften so zu gestalten, dass sie die Zielgruppe erreichen und dort die beabsichtigte Wirkung entfalten.
Konkret hilt Werbepsychologie dabei zentrale Fragen zu beantworten.
Was sind überhaupt die Ziele von Werbung?
Den betriebswirtschaftlichen Zielen wie Absatz oder Umsatz sind psychologische Ziele vorgelagert.
Psychologische Ziele fangen an bei der schlichten Beachtung einer Werbung.
Eine Werbung die nicht beachtet wird, kann höchstens noch subliminal (unterschwellig) Einfluss nehmen.
In der Regel wird man aber die Beachtung erreichen wollen, um die bewusste Verarbeitung zu ermöglichen.
Weitere Ziele sind die Informationsverarbeitung auch im emotionalen Bereich und die allgemeine Aktivierung, die eine Werbung auslöst.
Psychologische Werbeziele im Bereich des Wissens sind häufig die Bekanntheit von Marken und Produkten und das Wissen über Produkte und Hintergründe (Bezugsquellen, Qualität, Produktkategorien) einer Marke.
Darüber hinaus sind emotionale Wirkungen oftmals Ziele von Werbung, die Werbepsychologie liefert hier die geeigneten Instrumente zur Definition und Messung emotionaler Werbeziele.
Letztendlich soll Werbung häufig zu Verhalten motivieren und Entscheidungen beeinflussen. Dabei stehen Kauf, Konsum oder Weiterempfehlung ganz oben auf den Wunschlisten der Werbenden.
Die geeignete Messung von Motiven und Entscheidungsprozessen ist ebenfalls ein Anwendungsfeld der Werbepsychologie.
Wurden die Werbeziele erreicht?
Direkt an die Definition von Zielen schließt sich die Frage nach deren Messung an.
Die Werbepsychologie hat geeignete Maßnahmen entwickelt, um Beachtung, emotionale Wirkung von Werbung, Motivation und Effekte auf Wissen und Gedächtnis zu erheben.
Diese Messung der Werbewirkung kann idealerweise schon vor der Schaltung einer Werbung als sogenannter Pretest stattfinden.
Anhand der Ergebnisse können geeignete Werbemittel ausgewählt und weiter optimiert werden, bevor sie tatsächlich geschaltet werden.
Auch nach der Schaltung von Werbung ist es sinnvoll den Erfolg zu evaluieren und zu erfassen, ob tatsächlich die beabsichtigten Werbewirkungen eingetreten sind.
Ein Teilbereich der Wirtschaftspsychologie der sich ebenfalls mit Märkten befasst, allerdings mit volkswirtschaftlichen Fragestellungen, ist die Ökonomische Psychologie.
Im Folgenden wird darauf eingegangen.