Konsumentenpsychologie ist ein Teilgebiet der Marktpsychologie und beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten von Konsumenten.
Das beinhaltet Informationssuche und Kommunikationsverhalten, Konsum, Verwendung, Entscheidung für (z.B. Kauf oder Auswahl) und Entsorgung von Angeboten. Angebote können hier sehr breit gesehen werden als Produkte, Dienstleistungen, Personen (z.B. Politiker), Zeit (z.B. Freizeitverhalten) oder Ideen (z.B. Religionen).
Dieses Thema betrifft alle Menschen unmittelbar. Oft ist es den meisten Personen gar nicht bewusst: Es gibt kaum einen Moment im Leben in dem wir nicht irgendwie als Konsumenten aktiv sind. Wir tragen Kleidung, nutzen Betten, leben in Mietwohnungen, haben Telefonverträge laufen usw.
Abbildung: Versorgungskette und Konsumenten
Erleben und Verhalten von Konsumenten ist für die Wirtschaft von fundamentaler Bedeutung: Auf den Konsumentscheidungen basiert die gesamte Wirtschaft. Bleiben diese Entscheidungen aus oder laufen in eine andere Richtung, können Groß- und Einzelhändler, Produzenten und Rohstofflieferanten nichts mehr verdienen. Entsprechendes gilt für alle Dienstleister und Anbieter in diesem Kontext, wie Logistiker, Maschinenbauer usw. Die gesamte Versorgungskette hängt am Konsum der Endverbraucher. Es kann also mit Recht gesagt werden: Die Konsumenten und ihre Entscheidungen sind die Basis der gesamten Wirtschaft.
Konsumentenverhalten erklären, vorhersagen und beeinflussen zu können, ist daher der Schlüssel zum Markterfolg für Unternehmen. Insbesondere für die Unternehmensfunktion Marketing ist die Konsumentenpsychologie von besonderem Interesse. Der sinnvolle Einsatz sämtlicher Instrumente des Marketings basiert auf dem Verständnis des Konsumentenverhaltens. Das betrifft beispielsweise die Entwicklung und Gestaltung von Produkten, Dienstleistungen, Preisen, Kommunikationsmaßnahmen und Distributionswegen aber auch die Auswahl und Schulung von Personal im Kundenkontakt.
Zusätzlich fördern einige aktuelle Entwicklungen die immer stärkere Beachtung von Konsumenten und deren Entscheidungsverhalten in der Industrie.
Die wichtigsten Trends sind:
- Der verschärfte internationaler Wettbewerb bewirkt, dass sich Unternehmen nicht mehr leisten können, die Konsumenten und ihre Bedürfnisse zu ignorieren.
- Besserer Zugang zu Angeboten und Distribution sorgt für mehr Auswahl an Angeboten und erhöht den Wettbewerb.
- Ein Trend zu Individualisierung und Fragmentierung der Märkte macht es umso wichtiger Konsumenten zu verstehen und Unterschiede in den Bedürfnissen zu erkennen.
- Besserer Zugang zu Information im Internet erhöht den Druck, die Kunden besser als die Konkurrenz zufrieden zu stellen.
- Erhöhte Dynamik der Märkte und schnellere Produktlebenszyklen erhöhen das Risiko von Fehlinvestitionen bei Produkten und machen es umso bedeutsamer Kundenbedürfnisse schnell in Produkte übersetzen zu können.
- Es gibt oftmals kaum mehr technische Unterschiede zwischen Angeboten von Wettbewerbern. Daher werden die Themen Design, Marke und zusätzliche Dienstleistungen aufgewertet. Alle drei sind genuin psychologische Herausforderungen.
- Die Dienstleistungsgesellschaft bedeutet, dass bereits ca. 70% der Arbeitsplätze in Deutschland im Dienstleistungsbereich sind.
Hier findet eine direkte Interaktion von Mitarbeitern und Kunden statt. Zudem hängt die Dienstleistungsqualität an der Motivation des Kunden, sich aktiv einzubringen und zu öffnen. Die Themen soziale Interaktion und Motivation von Kunden werden dadurch umso relevanter. - Deregulierung und Privatisierung der Märkte verschärft den Wettbewerb.
Einstige Monopolisten müssen nun anfangen sich um ihre Kunden zu bemühen und deren Entscheidungen zu beeinflussen. - Durch den Wettbewerb entsteht ein fortwährend erhöhter Anspruch der Kunden.
Auch das führt dazu, dass Unternehmen ihre Konsumenten immer stärker beachten. - Die Zielgruppen werden dynamischer, entwickeln sich also immer schneller und unvorhersehbarer und werden auch vielfältiger, differenzieren sich aus.
Um dieser Entwicklung folgen zu können, bedarf es entsprechender psychologischer Diagnoseinstrumente.
Meist interessieren in der Praxis die Reaktionen der Konsumenten auf Marketingmaßnahmen wie Produktgestaltung, Preise, Kommunikationsmaßnahmen oder Vertriebsansätze. Im folgenden Kapitel wird daher kurz die Marketingpsychologie als Disziplin skizziert.