Das Feld der Marktpsychologie entwickelt sich dynamisch.
Entsprechende Studienangebote in Deutschland und weltweit nehmen rasant zu. Marktpsychologen sind in vielen Lehr- und Forschungseinheiten zentraler Bestandteil: Sei es in angewandten Wissenschaften Marketing, Kommunikationswissenschaften, Medienwissenschaften, Marktforschung oder Werbewissenschaften aber auch in Grundlagenwissenschaften wie Soziologie, Anthropologie und Psychologie.
In der Berufswelt sind Marktpsychologen, wie das Kapitel über Berufe in der Wirtschaftspsychologie zeigt, in zahlreichen Einsatzbereichen zu finden.
Auch die Forschung dieser Disziplin schreitet rasch voran, mit dem Journal of Consumer Research und dem Journal of Consumer Psychology als den vielleicht zentralsten Zeitschriften.
Die Marktpsychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten aller an Märkten beteiligten Personen (vgl. Neumann, 2003a, S. 17). Man kann die Marktpsychologie und ihr Tätigkeitsfeld an Rollen darstellen (vgl. v. Rosenstiel & Neumann, 2002, S. 36). Marktteilnehmer werden dabei in ihren Rollen als
- Anbieter,
- Nachfrager und
- Funktionäre betrachtet (vgl. Neumann, 2003a, S. 17).
Abbildung: Themenfeld der Marktpsychologie
Zentral ist bei dieser Gliederung der Tauschprozess zwischen Anbietern und Nachfragern.
Funktionäre, wie beispielsweise der Staat oder Verbraucherschutzorganisationen, beeinflussen diese Tauschprozesse zwischen Anbietern und Nachfragern.
Das kann durch Besteuerung, Wettbewerbsrecht oder Vorschriften für Marketingkommunikation geschehen.
Vergleichende Werbung als Aktivität der Anbieter wird beispielsweise in unterschiedlichen Ländern von der Gesetzgebung anders bewertet.
Auch wenn in diesem Werbebeispiel von Pepsi kein Markenlogo des Wettbewerbers zu sehen ist, wird der Werbegegner psychologisch doch klar deutlich.
Abbildung: Werbebeispiel Pepsi
Die Rollenperspektive der Marktpsychologie mit Anbietern, Nachfragern und Funktionären lässt sich auf viele Bereiche menschlichen Verhaltens anwenden: Kaufverhalten, Konsumverhalten oder gesamtwirtschaftliche Prozesse.
Bei einem Blick auf einschlägige Publikationen fällt allerdings schnell auf, dass der ganz überwiegende Teil der marktpsychologischen Forschung das Verhalten der Nachfrager erforscht. Das Verhalten der Anbieter oder gar der Funktionäre wird kaum wissenschaftlich untersucht. Vor diesem Hintergrund zeigt sich, dass die Konsumentenpsychologie den eigentlichen Kern der marktpsychologischen Forschung, Lehre und Anwendung darstellt.
Daher behandelt das folgende Kapitel die Konsumentenpsychologie.