Auf der Ebene des Individuums interessieren in der Wirtschaftspsychologie zahlreiche Verhaltensprozesse wie Informationssuche, Kauf, Konsum, Produktverwendung, Arbeit und viele mehr. Ausser den Verhaltensprozessen interessiert auch das Erleben und die nicht bewusst erlebten psychologischen Abläufe, die kognitiven Prozesse.
Ein Blick in die Black Box zeigt die für die Wirtschaftspsychologie zentralen kognitiven Prozesse.
Abbildung: Kognitive Prozesse
Die Kognitiven Prozesse sind eingebettet in eine Black Box, die Person, auf die Stimuli aus der Umwelt treffen.
- Bereits die Persönlichkeit an sich nimmt Einfluss auf die Reaktionen. So haben beispielsweise einige Personen höhere Akzeptanz für Werbung und sprechen generell besser darauf an als andere Menschen. In der wirtschaftspsychologischen Forschung wurde eine Vielzahl an Persönlichkeitsvariablen identifiziert, die eine wichtige Rolle für Werbewirkung und andere wirtschaftspsychologischen Themen spielen.
- Ist der Kontakt mit einem Werbestimulus hergestellt, dann ist dessen Verarbeitung im Ultrakurzzeitspeicher von Interesse. Gelingt es dem Stimulus überhaupt aufzufallen und bewusst beachtet zu werden? Welche Aspekte des Reizes werden beachtet und welche nicht? Die Werbepsychologie hat umfassend erforscht, von welchen Variablen Beachtung abhängt und wie dieser wichtige Aspekt in der Anwendung optimiert werden kann.
- Beachtung ist erst der Anfang. Wichtige kognitive Prozesse bei der Werbewirkung sind auch die ersten emotionalen Reaktionen (emotionale Anmutung), die Verarbeitung von Information (kognitive Verarbeitung) und das Arousal des Nervensystems (allgemeine Aktivierung). Von diesen Prozessen hängt ab, ob und wie ein beachteter Stimulus überhaupt verarbeitet wird.
- Lernprozesse sind ebenfalls breit erforscht in der Wirtschaftspsychologie. Sollen Einstellungen (etwa Markenimage) aufgebaut oder verändert werden oder langfristige Wirkungen auf das Verhalten stattfinden, dann sind Lernprozesse eine unvermeidbare Zwischenstufe.
Unmittelbar mit dem Thema Lernen ist auch der Bereich Gedächtnis verbunden. Beim Lernen geht es darum, wie Inhalte in das Gedächtnis gelangen und vor allem auch darum, wie die Gedächtnisinhalte wieder abgerufen werden können. - Emotionen, Motive und Wissen genießen zu Recht eine hohe Aufmerksamkeit in der Wirtschaftspsychologie.
Alle drei sind zentrale Treiber von Entscheidungen und Verhalten. - Unterschiedliche Arten von Entscheidungsverhalten in unterschiedlichen Kontexten und die Einflüsse auf den Entscheidungsprozess sowie das Ergebnis von Entscheidungen sind natürlich als direkt dem konkreten Verhalten voran geschaltete Prozesse von großer Bedeutung in der Wirtschaftspsychologie.
Unabhängig davon, in welchem Feld der Wirtschaftspsychologie man sich bewegt: Die kognitiven Prozesse sind der Schlüssel zum Erleben und Verhalten von Menschen in Organisationen und auf Märkten. Will man Erleben und Verhalten im Kontext der wirtschaftlichen Anwendung beschreiben, erklären, vorhersagen oder beeinflussen, so sind diese Prozesse zu beachten.
Neben all den kognitiven Prozessen und dem Verhalten interessieren auf individueller Ebene selbstverständlich auch demografische Variablen (z.B. Geschlecht, Alter oder Kultur), geografische Variablen (z.B. Wohnort im Arbeiterviertel) und sozioökonomische Variablen (Einkommen, Familienstand etc.).
Diese hängen oft deutlich mit dem Erleben und Verhalten von Menschen zusammen und sind daher für die Wirtschaftspsychologie hoch relevant.
So lässt sich bereits im Alltag beobachten, dass beispielsweise ältere Personen gänzlich unterschiedliche Konsummuster wie junge Menschen aufweisen und sich auch am Arbeitsplatz anders Verhalten und ein unterschiedliches Erleben haben.
Nach der Ebene des Individuums folgt ein kurzer Blick auf das Themenfeld der Gruppen in der Wirtschaftspsychologie.