Die Quotenauswahl ist das in der Marktforschungspraxis am häufigsten eingesetzte Auswahlverfahren (vgl. Kamenz, 2001, S. 137).
Bei diesem Verfahren wird die Stichprobe nach vorgegebenen Quoten, die in der Regel die Struktur der Grundgesamtheit wiedergeben, gezogen. Die Zusammensetzung der Stichprobe wird also so gesteuert und konstruiert, dass sie im Bezug auf bestimmte – meist soziodemografische – Merkmale, der Gesamtheit entspricht. Die Merkmalsverteilung der Grundgesamtheit muss hierbei mit ihren anteiligen Verteilungen bekannt sein (z.B. 63% Männer und 38% Frauen). Quotenmerkmale können Kundenstatus, Geschlecht, Alter, Einkommensverhältnisse o.ä. sein.
Quotenauswahl wird zum Beispiel verwendet, wenn die Adressen der Zielgruppe nicht verfügbar bzw. die Beschaffung sehr aufwändig ist, um dennoch eine passende Stichprobe zu gewinnen. Auch sind Quotenverfahren sinnvoll, wenn unter-repräsentierte aber wichtige Elemente, wie zum Beispiel Kunden mit hohem Kaufvolumen, stärker in die Stichprobe aufgenommen werden sollen. Das hätte den Nutzen, dass man über diese wichtige Gruppe validere Informationen hätte.
Abbildung: Bewusste Auswahlverfahren – Quotenauswahl (vgl. Neumann, 2003a, S. 56)
Bei der Quotenauswahl sollen naturgemäß die vorgegebenen Quoten durch die Stichprobe möglichst exakt widergespiegelt werden. Wie aber kann dies erreicht werden? Die Teilauswahl erfolgt in einem zweistufigen Prozess (vgl. Malhorta & Birks, 2007, S. 412-413).
- In einem ersten Schritt wird der Quotierungsplan erstellt, der die gewünschten Quoten festgelegt. Der Marktforscher listet alle für die Fragestellung relevanten Quoten (z.B. Kundenstatus, Alter, Geschlecht, Familienstand etc.) auf und bestimmt die Verteilung dieser Quoten in der Zielpopulation (z.B. 49% Männer und 51% Frauen).
- Im zweiten Schritt wird aus dem so gewonnen Quotierungsplan jedem einzelnen Interviewer eine Quotenanweisung ausgehändigt. Sie legt einerseits fest, wie viele Interviews der Interviewer führen muss und andererseits, welche Merkmale die ausgewählten Personen jeweils aufweisen müssen. Es ist ganz klar, dass jeder Interviewer innerhalb der Quotenanweisung freie Hand bei der Auswahl der Auskunftspersonen hat. Die einzige Anforderung ist, dass die ausgewählten Personen (Elemente) mit den Quoten übereinstimmen.
Je voller der Quotenplan schon ist, desto schwerer wird es, noch geeignete Interviewpartner zu finden, die in die verbleibenden Lücken passen. Das führt mitunter zu bewussten Fälschungen der Interviewer, um die Liste zu füllen. Auch vor diesem Hintergrund sollten zu komplexe Quotenpläne vermieden werden.
Generell gibt es zwei Arten von Quotenplänen: Ineinandergreifende und nicht ineinandergreifende Quotenpläne.
- Bei einem nicht ineinandergreifenden Quotenplan spielt es keine Rolle, ob die Quoten bei einer Variable sich auch in den anderen Variablen widerspiegeln.
Beispiel: Bei einer Stichprobe mit 100 Personen sollen 50 Audi-Besitzer und 50 Besitzer anderer Fahrzeuge befragt werden, davon 50 Männer und 50 Frauen.
Mit einem nicht ineinandergreifenden Quotenplan wäre im Extrem möglich, dass alle Audi-Besitzer Männer und alle Besitzer anderer Fahrzeuge Frauen sind. - Bei einem ineinandergreifenden Quotenplan müssen sich die Quoten bei einer Variable sich auch in den anderen Variablen widerspiegeln.
Auf das Beispiel mit den Autobesitzern bedeutet dies, dass von den 50 Audi-Besitzern 25 Frauen und 25 Männer sein müssen ebenso wie bei den Besitzern anderer Fahrzeuge.
Das überlegene aber aufwändigere Verfahren sind natürlich die ineinandergreifenden Quotenstichproben.
Die Quotenstichprobe wird häufig mit den geschichteten Verfahren verwechselt. Die entscheidenden Unterschiede sind:
- Zum Einen die zufällige Auswahl bei den geschichteten Verfahren und die bewusste Auswahl bei den Quotenverfahren.
- Zum Anderen die Orientierung des Quotenverfahrens an der Grundgesamtheit und ihrer Struktur, während die geschichteten Verfahren sich in der Regel an Unterschieden bei abhängigen Variablen (etwa politischer Gesinnung) zwischen Schichten orientieren.