Das Direktmarketing wird in der Praxis oft spontan als eines der größten Probleme der Marktforschung genannt.
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Gerhild Abler – Sector Head Travel, Transport and Tourism, TNS Infratest |
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| “Wir haben durchaus auch das Problem von Direktmarketingmaßnahmen, die dem Ruf der Marktforschung nicht immer gut tun. Wir haben ja hier in Deutschland eine sehr strikte Trennung zwischen den beiden, aber es gibt trotzdem die Konsumenten, die das nicht immer unterscheiden können. Also gerade ältere Menschen können wir auch nicht immer per Telefon befragen, weil die das nicht so unterscheiden können und erkennen können, dass sie es mit einem seriösen Marktforschungsunternehmen zu tun haben und nicht mit jemandem, der auch zum Teil verbotener weise eine Direktmarketingaktion durchführt. Also daher haben wir sicherlich einen Trend der für die Branche eine echte Herausforderung ist.“ |
Abbildung: Direktmarketing
Im Vergleich zum Direktmarketing, das kundenindividuelle Informationen sucht, ist es das Ziel der Marktforscher mit ihren Umfragen verallgemeinerbare Erkenntnisse über wirtschaftliche, soziale und soziopsychologische Tatbestände, Zusammenhänge und Entwicklungen zu gewinnen. Marktforscher dürfen unaufgefordert anrufen, um Personen telefonisch zu befragen. Nicht angekündigte Anrufe für Werbung oder Verkauf, so genannte „Cold Calls“, sind eigentlich rechtlich verboten. Dennoch wird das häufig nicht beachtet und gerade Unternehmen, bei denen man bereits Kunde ist, rufen an, um zu verkaufen.
Besonders die Befragung per Telefon, die heute den Großteil der Befragungen ausmacht, ist stark von negativen Einflüssen durch das Direktmarketing betroffen. Es geht im Direktmarketing um das Gewinnen von Kunden und um das Verkaufen von Produkten. Häufig werden dafür Kunden angerufen. Das führt zu Problemen für die telefonische Marktforschung. Entweder werden Anrufe als Eindringen in die Privatsphäre gesehen und die Angerufenen allein durch die Häufigkeit der Werbeanrufe missgestimmt oder dem Angerufenen werden zu Beginn des Gesprächs Fragen in Form einer Umfrage gestellt, so dass der Konsument als Laie meist nicht zwischen seriöser Marktforschung und Verkaufsförderungsmaßnahmen der Direktmarketer unterscheiden kann. Telefonanrufe von Marktforschungsinstituten werden also abgeblockt, weil dahinter eine Verkaufsabsicht vermutet wird.
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Dr. Florian Bauer – Geschäftsführer, Vocatus |
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| „Klar, es geben sich manche als andere aus und sagen sie machen Marktforschung. Ich kann jetzt aber nicht allen Leuten erzählen, Marktforschung ist ganz lieb und Direktmarketing ist ganz böse.
Ich sehe eher eine Möglichkeit dieses Problem zu lösen, indem man das Verkaufen am Telefon ganz anders thematisiert, zum Beispiel in Presse- und Boulevardberichten, usw. Dann geht da die Luft vielleicht ein bisschen raus. Aber solange die Oma über den Tisch gezogen wird, über das Telefon, wird es immer wieder Geschichten geben und die Leute werden immer vorsichtiger werden und das Vertrauen immer weiter sinken.“ |