Der Hauptanwendungsbereich des qualitativen persönlichen Interviews liegt dort, wo es gilt einen Gegenstandsbereich zu explorieren.
Weitere Anwendungsbereiche sind:
- Exploration eines Gebietes, ohne viel Vorwissen
- Strukturierungsaufgaben
- Ideengewinnung
- wenn die Fragestellung noch nicht klar definiert ist
- Aufdeckung von Denkmustermustern
- Ergänzung zu quantitativen Verfahren
- als Vorstudie oder Abrundung der quantitativen Ergebnisse
Vorteil von Einzelinterviews ist die Möglichkeit der flexiblen Anpassung des Interviewers an die Individualität der Befragten zur Herstellung einer gewissen Vertrauensbeziehung zu erzielen.
| Thomas Schleicher, Projektleiter, Klare Antworten GmbH / TNS Infratest | |
| „Je individueller das Verhalten und der Konsum bei einem bestimmten Produkt sind, desto eher eignen sich Einzelexplorationen. Über heikle Themen, die ungern in einer größeren Gruppe besprochen werden, lässt sich leichter reden. Bestimmte Methoden, beispielsweise Projektionen, funktionieren besser im Einzelgespräch. Außerdem sind schwierige Zielgruppen (z.B. Experten) aufgrund einer flexiblen Terminierung einfacher zu bekommen.“ |
Man kann deutlich detaillierter, als beispielsweise bei Gruppendiskussionen, die Handlungsbedingungen und Motivationen der einzelnen Befragten herausarbeiten. Die Durchführung der Interviews erfordert aber ein gutes Feldmanagement und eine Infrastruktur (Studios, Interviewer).
Bei der Auswertung qualitativer Interviews muss die Fülle an Material geschickt organisiert und verdichtet werden. Die Audioaufnahmen der Interviews werden hierbei meist transkribiert (in Text umgewandelt) und mit Hilfe einer Excel-Datenbank oder einer qualitativen Analysesoftware (wie MaxQDA) organisiert. Die Analyse erfolgt dann pro Frage quer über die Interviews hinweg und berücksichtigt auch das Verhalten innerhalb eines Interviews. Die Menge an Daten, die bei höheren Fallzahlen generiert wird, kann zum Problem werden und den Blick auf die zentralen Zusammenhänge versperren. Daher ist auf eine sorgfältige Auswertung der Ergebnisse zu achten.