Bei Assoziationstechniken soll die Person ihre mentalen spontan Assoziationen verbalisieren. Um diese zu erhalten wird die Person aufgefordert, ohne langes Überlegen, ganz spontan alles zu nennen, was ihr durch den Kopf geht. Einsatzbereiche sind vor allem dort, wo es um die Ermittlung des Erlebnisumfeldes zu einem bestimmten Meinungsgegenstand geht. Assoziationen geben Einblick, was Kunden mit bestimmten Produkten, Marken oder Kommunikationsmitteln verbinden. Die Formen der Assoziativen Verfahren unterscheiden sich durch die zunehmende Einschränkung der zugelassenen Antworten.
- Bei den freien Assoziationen lassen sich zwei Arten unterscheiden:
Eine Version arbeitet ohne konkreten Ausgangsstimulus. Eine Einstiegsfrage wäre: „Erzählen Sie mir alles, was Ihnen gerade durch den Kopf geht“. Da man sich in der Marktforschung meist für das Erlebnisumfeld, das eine Person um das zu untersuchende Produkt hat, interessiert, wird ein Schlüsselreiz vorgegeben.Wesentlich häufiger eingesetzt wird daher das Verfahren mit Ausgangsstimulus: „Was fällt Ihnen alles zu BMW ein?“
- Gelenkte Assoziationen sind durch die Beschränkung auf einen Teilaspekt eines Produkts zielführender als freie Assoziationen. Es geht nicht mehr um das Produkt allgemein, sondern um einen bestimmten Aspekt des jeweils zu untersuchenden Produkts. „Was fällt Ihnen bei diesem Auto zur Gestaltung des Innenraumes ein?“
Eine Variante der gelenkten Assoziationen ist der Satzergänzungs-Test. Der Unterschied zwischen der assoziativen und der projektiven Anwendung dieses Tests ist, dass die assoziativen Antworten nicht als die Antworten eines Dritten gegeben werden, sondern als die Eigenen. Der Testperson werden unvollständige Sätze vorgelesen, die so schnell wie möglich weitergeführt werden sollen.
Beispiel:
– Schnelle Autos sind…!
– Der Vorteil eines schnellen Autos ist …!
– Wenn ich mir ein schnelles Auto kaufe, achte ich auf…!
– Der Nachteil eines schnellen Autos ist…!
Eine weitere Variante der gelenkten Assoziationen, ist der Lückentest. Der Druck wird erzeugt, indem Lücken im Satz so schnell wie möglich beantwortet werden sollen.
Beispiel: Das Fahren eines schnellen Autos ist für Personen, die________ besonders spannend.
- Bei Wortassoziationen (eingeschränkte Assoziationen) wird eine Vielzahl von Reizworten durch den Interviewer in rascher Reihenfolge vorgelesen. Es darf durch die Befragten immer nur eine spontane Assoziation geäußert werden. Mit diesem Verfahren wird Stress für die befragte Person erzeugt und durch das schnelle Antworten eine spontane Assoziation gewährleistet. Es kann also wirklich überprüft werden, was die stärksten Assoziativen Verknüpfungen sind.
Bei den Ergebnissen wird neben dem Inhalt der Antworten auf die Verzögerung der Antwort geachtet. Bei unangenehmen Erlebnisinhalten dauert die Antwort in der Regel länger. - Zuordnungsverfahren geben den Befragten mehrere Stimuli vor, die einem Einstellungsgegenstand zugeordnet werden sollen.
Beispielsweise würden mehrere verschiedene Flaschendesigns vorgelegt, die der Befragte einem neuen Vodka zuordnen soll. Zudem verschiedene Alternativen für Markennamen, Preis, Inhaltsvolumen und für die Gestaltung des Markenschriftzuges.
Aus den Entscheidungen kann ermittelt werden, welche Kombination von einzelnen Elementen eines Produkts für den Konsumenten stimmig wirken.
Bei gestalterischen Zuordnungsverfahren ist es wichtig, alle möglichen Bestandteile des Produkts zu berücksichtigen, um ein umfassendes Ergebnis zu erhalten. Der Einsatz von möglichst anschaulichem Material ist erfolgskritisch. Gefahren bestehen bei Zuordnungsverfahren darin, dass wichtige Merkmale außer Acht gelassen werden oder Versuchspersonen ein und dasselbe Itemunterschiedlich deuten. Weiterhin besteht die Gefahr eines Halo-Effekts bei mehreren Untersuchungsgegenständen, bei dem man dem präferierten Gegenstand nur positive und den anderen nur negative Eigenschaften zuordnet