Um ein bestimmtes Ziel zu erreichen, können bestimmte Fragetechniken in persönlichen Interviews eingesetzt werden. Häufig sind das in der Marktforschung Brainstorming und Assoziationen, Like und Dislike Fragen, Story Telling oder das Repertory Grid.
Assoziationen sind ein effektives Mittel, um Marktforschungsinformationen zu gewinnen. Möchte man beispielsweise wissen, mit welchen Gedanken eine Marke, etwa BMW, verbunden ist, dann wäre eine entsprechende Aufforderung an die Interviewpartner:
„Nennen Sie bitte alles, was Ihnen spontan zu BMW einfällt. Überlegen Sie gar nicht lange.“ Aus mehreren Interviews zeichnet sich so rasch das Assoziationsspektrum ab.
Beim Brainstorming werden unter Berücksichtigung einiger Regeln so viele Ideen wie möglich zu einem bestimmten Thema gesammelt. Diese Regeln lauten:
- freie Phantasie
- Quantität vor Qualität
- Ideen aufgreifen und weiterentwickeln
- Kritik zurückstellen
Es gibt viele verschiedene Formen des Brainstormings.
Die Idee der Like und Dislike Fragen (L&D-Fragen) basiert auf der Critical-Incident-Technik von Flanagan (1954). Like und Dislike Fragen haben zum Ziel, nur Antworten mit einer speziellen Wertung zu erhalten, nämlich was die befragte Person als besonders positiv und was als besonders negativ an einem Meinungsgegenstand empfindet. Anzuwenden ist diese Technik besonders, wenn man zwei oder mehr unterschiedliche Stimuli vorlegen kann. Sollen etwa die Rechnungen für ein Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche optimiert werden, dann empfiehlt es sich verschiedene Prototypen zu erstellen und Interviewpartnern vorzulegen. Diese sollen dann zunächst ausführen, was ihnen gut daran und dann was ihnen weniger gut daran gefällt:
„Ich zeige Ihnen jetzt zwei Entwürfe von Rechnungen. Bitte nennen Sie mir dabei alles, was Ihnen positiv auffällt.“ Darauf kann nachgesetzt werden: „Was gefällt Ihnen weniger gut an den Rechnungen?“. Um Reihenstellungseffekte zu vermeiden, sollten positive und negative Nennungen bei verschiedenen Personen jeweils zuerst abgefragt werden. Die mit Like und Dislike Fragen gewonnenen Informationen und Antworten eignen sich besonders gut, um ganz konkrete Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Ein Bestandteil der Befragung kann das Story Telling sein. Der Befragte soll eine Geschichte zu einer Marke erzählen. Das Erzählen einer Geschichte gibt dem Befragten die Möglichkeit, auf die ihm wichtig erscheinenden Aspekte einzugehen.
| Barbara von Corvin – Projektleiterin, H,T,P Concept | |
| „Wenn der Befragte beispielsweise das Parfum X benutzt, soll er eine Geschichte dazu erzählen, warum er dieses Parfum benutzt, wie er dazu gekommen ist oder was er damit verbindet.“ |