Qualitative Daten können auf vielfältigste Weise ausgewertet werden.
Abbildung: Auswertung qualitativer Daten
Die Art und Weise der Auswertung orientiert sich nach den verwendeten Methoden, dem Datenvolumen, und vor allem den zu klärenden Fragestellungen.
So wird man naturgemäß Daten aus der Methode qualitative Beobachtung anders auswerten müssen als aus Interviews oder aus der Analyse von Ausdruckstechniken, wie etwa Collagen. Auch die Methoden innerhalb eines Interviews führen zu unterschiedlichsten Analyseansätzen. Assoziationen kann man schnell nach Häufigkeit auszählen. Schwieriger wird es bei ganzen Sätzen aus Interviews, wie etwa einem Explorativem Gespräch.
Das Datenvolumen eines einzelnen Interviews lässt sich noch relativ einfach mit Papier und Bleistift auswerten. Komplexer wird es bei zahlreichen Interviews, hier wird man auf Softwarelösungen zurückgreifen.
Das Ziel (die Fragestellung) hat eine entscheidende Rolle und bestimmt die Tiefe der Analyse.
Daher werden die häufigsten Ziele mit entsprechenden Analyseansätzen aufgeführt.
- Nicht selten möchte der Forscher oder ein Auftraggeber einen interpretativen Eindruck bekommen, etwa “wie der Kunde tickt”.
Hier würde eine rein passiv interpretierende Auswertung genügen, man lässt die aufgezeichneten Interviews, Gruppendiskussionen oder Beobachtungsvideos auf sich wirken. Dies wäre die oberflächlichste Form der Analyse. - Hat man bereits quantitative Daten, dann ist es oft nützlich, diese mit prototypischen und anschaulichen Beispielen wie etwa Statements von Kunden zu konkretisieren.
Hier wird man das Datenmaterial nach besonders prototypischen Aussagen oder Beobachtungen durchforsten und diese heraus greifen, um sie in Ergebnispräsentationen einzubauen. - Mitunter sollen im Überblick alle Aspekte einer Handlung oder einer Einstellung zu einem Produkt in einem Kategoriensystem aufgelistet werden;
zum Beispiel, um verschiedene Kategorien einer Handlung auf einer Liste zu definieren und später quantitativ danach Beobachtungen von mehreren Kunden nach Häufigkeiten von Verhaltensmustern auswerten zu können. Hier reicht es, die verschiedenen Verhaltensmuster nacheinander aufzuschreiben und zu definieren und nur noch zu ergänzen, wenn etwas wirklich neues auftritt.
Ähnlich wird man vorgehen, wenn man einen Fragebogen zu den Einstellungen gegenüber einem Produkt entwickeln will. Aus den Interviews werden alle genannten Aspekte der Einstellungen aufgelistet und in einen Fragebogen zur späteren quantitativen Erfassung übernommen. - Die tiefste Analyseebene von qualitativen Daten ist Tagging.
Das beinhaltet, dass man erstens alle Aspekte in einem Kategoriensystem aufführt, dieses mehrdimensional erweitert und drittens sämtliche einzelne Statements oder Beobachtungsinhalte diesen Kategorien zuordnet.