Die letzte und besonders zentrale Frage bei den Ausgangsbedingungen zu Marktforschung ist “Make or buy?”
Abbildung: Make or buy
In diese Entscheidung fließen alle bisher angeführten Ausgangsbedingungen mit ein und noch einige mehr.
Abbildung: Quellen für Marketinginformation
Ein Unternehmen steht immer wieder vor der grundsätzlichen Frage, ob es eine Leistung selbst erbringen oder fremd beziehen soll. Derartige Make or Buy Entscheidungen kennt man zwar hauptsächlich aus dem Fertigungsbereich, aber auch in der Marktforschung lassen sich Marktinformationen entweder durch Eigenleistung oder externe Dienstleister gewinnen. Um diese Frage der Informationsbeschaffung zu beantworten, sollte man insbesondere folgende Kriterien diskutieren:
- Art und Umfang der Marktforschungsaufgaben,
- personelle und fachliche Ausstattung im Unternehmen,
- Kompetenzen externer Anbieter,
- Kosten-Nutzen-Verhältnis bei Eigen- bzw. Fremdleistung.
In vielen Situationen erscheint es sinnvoll, ein externes Marktforschungsinstitut mit der Studie zu beauftragen. So existieren nur in wenigen großen Unternehmen eigene Marktforschungsabteilungen. Für den Großteil der kleinen bis mittelständischen Unternehmen besteht nicht die Notwendigkeit einer eigenen Marktforschungsabteilung in personeller sowie auch in finanzieller Hinsicht.
In vielen Fällen haben externe Marktforschungsagenturen auch bereits ähnliche Studien für andere Kunden durchgeführt und können mit Hilfe dieser Erfahrungen effizienter und kostengünstiger arbeiten.
Es ist jedoch auch immer zu bedenken, dass ein externer Anbieter natürlich das Unternehmen und die Kunden nie so gut kennen kann, wie man selbst. Deshalb sollte hier beachtet werden, ob der externe Anbieter auf die individuelle Fragestellung gut genug eingehen kann und die nötigen Informationen und Einblicke besitzt.
Neben einer kompletten Ausgliederung des Marktforschungsprozesses besteht zudem die Möglichkeit zur Kooperation mit anderen Unternehmen oder einem externen Anbieter. Um Kosten einzusparen, kann ein Unternehmen beispielsweise mit einem anderen Unternehmen, welches einen ähnlichen Informationsbedarf besitzt, kooperieren oder in der Zusammenarbeit mit einem externen Anbieter einzelne Marktforschungsschritte, wie Datenerhebung oder Datenanalyse auslagern.