Marktforschung endet immer seltener mit der Ergebnispräsentation beim Kunden.
Immer häufiger findet eine Begleitung und Beratung bei der Umsetzung von Maßnahmen statt. Einerseits streben die Marktforschungsunternehmen dies an, da hier die Margen größer sind als bei vielen anderen Prozessstufen der Marktforschung. Zum anderen erwarten auch die Kunden häufig messbare Ergebnisse der Handlungsempfehlungen und nehmen die Marktforscher in die Pflicht.
Aber auch in der Umsetzungsphase selbst gibt es einige marktforschungsaffine Tätigkeiten. So gilt es häufig Maßnahmen bei Betroffenen zu testen oder Maßnahmen durch Expertenbefragungen zu optimieren und weiterzuentwickeln.
Abbildung: Von der Marktforschung zur Umsetzungsberatung
Immer wichtiger ist bei modernen Organisationen die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Meist erhalten nicht nur die Marketingabteilungen Einblick in Marktinformationen, sondern viele andere Funktionen sind bei Ergebnispräsentation anwesend und bei der Umsetzung beteiligt. Seien dies Personalabteilung, Entwicklung, Strategie oder Vertrieb.
An dieser Stelle treffen sich Marktforschung und Unternehmensberatung, verschmelzen zunehmend. Auch ist hier eine Schnittstelle an der klassische Unternehmensberatungen mit Marktforschungsunternehmen häufig kooperieren. Sei es indem die Marktforschungsunternehmen wichtige Datengrundlagen beschaffen oder indem die Unternehmensberatung die Handlungsempfehlungen aufgreift, weiterentwickelt und vorantreibt. Marktforschung soll aus Sicht der Auftraggeber oftmals nicht mehr nur als operatives Instrument dienen, um Daten zu erheben und auszuwerten. Immer mehr müssen Marktforschungsinstitute sich als Full-Service Dienstleister beweisen. Der Auftraggeber möchte beraten werden. Marktforschung, wenn sie als ganzheitlicher Ansatz verstanden wird und nicht nur Informationen sammelt und Daten abliefert, kann sich mit diesem Marktwissen sehr sinnvoll in die Beratung einbringen.
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Dr. Florian Bauer – Geschäftsführer, Vocatus |
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| „Einerseits: Der Auftraggeber möchte manchmal die Marktforschung eher so als Befragungsinstrument sehen. Also der Kunde hat die Frage, geht zum Institut und die Marktforscher gehen dann raus und befragen die Konsumenten. Ein gewisser Forschungspragmatismus ist hier von unserer Seite angebracht.
Auf der anderen Seite besteht der Trend: Marktforschung muss mehr Beratungsleistung werden, muss mehr den Mut haben eigene Entscheidungen zu treffen. Denn der Marktforscher ist oft derjenige, der weiß, wie die Märkte da draußen funktionieren und ist oft der einzige, der die Daten hat, die der Kunde will. Marktforschung ist nicht da um Forschung zu betreiben, sondern sie hat ein Ziel. Und zwar, Ergebnisse zu liefern, die von Nutzen sind. Je stärker man auch bei der Umsetzung dabei ist, desto größer der Kundennutzen. “
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