Jede Marktforschung hat das Ziel Entscheidungen in der Praxis zu unterstützen.
Damit dies geschehen kann, muss die relevante Information möglichst optimal aufbereitet und kommuniziert werden.
Es geht darum, das wirklich Relevante für Entscheidungen herauszuarbeiten und möglichst verständlich darzustellen.
Nur so können Entscheidungen wirklich optimiert werden.
Gelingt die Kommunikation nicht, bleiben noch so gute und nützliche Ergebnisse wirkungslos, die gesamte Forschung war dann umsonst.
Abbildung: Kommunikation von Marktforschungsergebnissen
Als Hintergrund ist zu beachten, dass Entscheider in Unternehmen zunehmend weniger Zeit zur Verfügung haben und zunehmend schneller reagieren müssen, da Märkte immer dynamischer werden.
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Barbara Primas – Leiterin der GfK Psychologie, GfK |
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| “Durch neue Medien wie E-Mail und Computer wird alles schneller und mitunter oberflächlicher.
Die Visualisierung wird immer wichtiger und die Analyse trivialer. Kostendruck und Zeitdruck wachsen stetig.“ |
Bei der Kommunikation von Marktforschungsergebnissen sind mehrere Aspekte besonders bedeutsam.
Zum einen geht es darum, die gewonnen Daten verständlich darzustellen und die Vielzahl an Information zu verdichten, auf das wirklich Wesentliche zu reduzieren.
Abbildung: Darstellung der Ergebnisse
Genauso müssen die Interpretationen der Daten knapp und verständlich dargestellt werden.
Von Marktforschern wird erwartet, dass sie aus den gelieferten Daten auch gute Handlungsempfehlungen ableiten und gemeinsam mit dem Management entwickeln können.
Statt den früher üblichen Tabellenbänden und dicken Forschungsberichten wird heute als Kommunikationsmedium eher eine knackige Präsentation mit verständlich Folien erwartet, die dennoch alle zentralen Ergebnisse umfasst. Die Möglichkeit Präsentationen und Ergebnisberichte durch den Einsatz verschiedener Medien immer stärker visuell zu gestalten, führt zu der Tendenz immer weniger Text einzusetzen.
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Barbara von Corvin – Projektleiterin, H,T,P Concept GmbH |
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| „Bei der Ergebnisdarstellung ist der Trend noch mehr Nähe zur Zielgruppe und Dar-stellung der Ergebnisse auf eine sehr eingängige, anschauliche Weise, beispielsweise über Videomitschnitte. Es kommt vor, dass der Auftraggeber nur das Video haben möchte. Dadurch ist es umso wichtiger, einen Blick dafür zu haben, was die zentralen Aussagen sind, die dem Auftraggeber die Sicht des Konsumenten in Form von Bildern richtig vermitteln.” |
Generell geht der Trend auch in ganz neue greifbare Richtungen der Ergebniskommunikation. Schließlich geht es darum, dass wichtige Marktinformationen auch wirklich im Unternehmen ankommen, bei den zukünftigen Entscheidungen berücksichtigt werden.
Dieses Video stellt einen Fall zur Kommunikation und Verankerung von Marktinformationen am Beispiel o2 dar.
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Video: Von den Marktforschungsergebnissen zur Anwendung Elke Katz Marketing Manager o2 Germany |
Die zunehmenden Möglichkeiten bei Onlinereporting und Simulation werden intensiv genutzt. Marketingmanager sehen in Echtzeit die aktuellen Kundendaten und können anhand von Modellen Auswirkungen geplanter Maßnahmen abschätzen. Etwa die Wirkung von Werbemaßnahmen für eine Imagedimension auf die Wahrnehmung der Gesamtmarke.
TNS-Infratest ist hier einer der Vorreiter, wie dieser kurze Videoeinblick zeigt.
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Video: Reporting in der Marktforschung Dr. Stefan Tuschl Vorstand Modelle und Methoden TNS-Infratest |
Der multimediale Anspruch bei der Durchführung und der Darstellung der Ergebnisse wächst, doch sollte durch den Einsatz verschiedener Medien nicht vergessen werden, was das Ziel der Präsentation ist.