Neben den direkten Methoden der Beobachtung in der Marktforschung gibt es indirekte Methoden der Beobachtung.
Indirekte Beobachtung kann über technische Verfahren stattfinden oder mit der Analyse von Verhaltensergebnissen an Stelle des relevanten Verhaltens selbst dessen Spuren und Ergebnisse auswerten.
Zu den technischen Verfahren der Beobachtung gehören:
- Die Beobachtung von Kunden per Videokamera.
Damit lassen sich Informationen über das Bewegungsverhalten gewinnen, um etwa Kundenlaufprofile zu erstellen.
Auf dieser Basis können Produkte entsprechend platziert werden und Geschäfte neu gestaltet werden.
Ein Ziel ist hier meist, den Kunden möglichst lange im Geschäft zu behalten, denn je länger Kunden im Geschäft sind, desto mehr kaufen diese.
Zudem können auf dieser Basis Produkte, die nicht geplant eingekauft werden und eher Impulsware sind entsprechend an hoch frequentierten Wegen aufgestellt werden und die geplanten Produkte weiter im Inneren des Geschäftes, um die Kunden an den anderen Gütern vorbei zu zwingen. - Die Analyse von Konsumverhalten über Kundenkarten, Bonuskarten sowie Kreditkarten.
Hierbei können wertvolle Marketinginformationen gewonnen werden.
Die wichtigsten sind: Wer kauf wie häufig was? Wer kauft wie viel? Wer kauft wie teure Produkte? Wer kauft wo ein? Wer reagiert auf welche Marketingkommunikation?
Daran lassen sich Interessenschwerpunkte, Haushaltszusammensetzung und Einkommen ableiten und gezielte Werbung auf diese Person richten.
Zudem kann aus den Datensätzen statistisch auf die entsprechenden Merkmale bei ähnlichen Personen geschlossen werden. - Die Auswertung von Scannerdaten aus den Kassen.
Kassendaten sind richtig eingesetzt eine kostengünstige Schatztruhe für Marketinginformation.
Unternehmen können hier sehr schnell sehen: Wirkt eine Werbekampagne, zeigt eine Preisänderung Effekte, in welcher Region wird was gekauft, wie beeinflussen Musik und Beduftung die Kunden und vieles mehr. Besonders interessant sind auch Verbundeffekte, das bedeutet Information darüber welches Produkt meist mit welchen anderen gemeinsam gekauft wird. Der Handel kann dann entsprechende Produkte nebeneinander platzieren, um den Absatz zu erhöhen oder auch gezielt ein Produkt verbilligen, um vom Kauf der Verbundprodukte zu profitieren (etwa billiger Nassrasierer führt zu Verkauf von teuren Rasierklingen). - Das Tracking von Internetnutzern über Cookies, Analysesoftware und andere Maßnahmen.
Hier können eine Vielzahl von Marketinginformationen gewonnen werden.
Unternehmen sehen so, welche Seiten Kunden noch besuchen und woher sie kommen, können hier Werbung platzieren und Interessen von einzelnen Kunden oder ganzen Zielgruppen feststellen. Auch wird ersichtlich, welche Seiten und Angebote von wem genutzt werden und von wem nicht. Gezielte Angebote sind eine mögliche Konsequenz. Viele andere wichtige Inhalte lassen sich gewinnen: Wirkt ein Werbebanner, welche Seiten werden wie lange von wem besucht, an welchen Seiten verlassen die Nutzer die Homepage, wo brechen Nutzer wichtige Prozesse ab, in welcher Reihenfolge besuchen die Nutzer Unterseiten, welche Nutzer kommen wie oft auf eine Homepage etc. - Die elektronische Erfassung der Mediennutzung bei Fernsehen und Radio.
Zur Erhebung der Mediennutzung gibt es vielfältige Ansätze. Vielleicht der fortschrittlichste ist die „Media-Watch“ der GfK-Tochter Telecontrol. Das Gerät in Form einer Armbanduhr erhebt über ein eingebautes Mikrofon und Funksignale Daten.
So lässt sich unter anderem feststellen: welche Fernsehprogramme sieht der Nutzer, welche Radioprogramme sieht der Träger, an welchen Plakaten geht der Träger vorbei (Funksignal). Durch eine entsprechende repräsentative Zusammensetzung des Panels an Trägern ergeben sich umfangreiche Daten zur Nutzung bzw. Exposition bei Fernsehen und Radio.
Abbildung: Technische Erfassung der Mediennutzung
Auch die Messung von Antwortzeiten bei Befragungen (etwa bei Onlineumfragen) gehört zu den Beobachtungsmethoden. Schnelles Antworten kann beispielsweise für eine sichere Einstellung sprechen, zu schnelles Antworten spricht dagegen für unseriöse Antwortmuster.