3. Das persönliche Interview in der Marktforschung

In der Praxis gibt es zahlreiche Formen des persönlichen Interviews.

  • Persönliche Interviews waren früher sehr beliebt als In-Home Interviews bei den Konsumenten zu hause. Das ist lange vorbei. Die Kosten sind hier einfach zu hoch, das Gewinnen von Teilnehmern zu schwierig.
    In-Home Interviews werden daher nur noch eingesetzt, wenn die Präsenz zu hause erforderlich ist, weil beispielsweise besondere Produkte in der natürlichen Umgebung erprobt werden sollen. In diesen Fällen, die meist mit einer Verhaltensbeobachtung kombiniert werden, (der In-Home Beobachtung) sind die hohen Kosten gerechtfertigt.

  • Heute werden persönliche Interviews vor allem als Experteninterviews im professionellen Kontext für hochkarätige Gesprächspartner wie Experten oder wichtige Kunden im B2B-Bereich verwendet.
  • Auch in großen Einkaufszentren sind persönliche Kurzinterviews beliebt, sogenannte Mall-Intercept Interviews.
    Hier werden Menschen während ihres Einkaufes oder Einkaufsbummeln angesprochen und mit einem Kurzinterview befragt. Mitunter stehen dafür auch eigene Räume zur Verfügung, damit die Teilnehmer ungestört und entspannt Fragen beantworten können.
  • Die moderne Form der mündlichen Befragung wird in der Kurzform CAPI genannt. Bei diesem Computer-Assisted-Personal-Interview werden die Fragen vom Bildschirm eines Notebooks abgelesen und die Antworten per Maus oder Tastatur eingegeben und anschließend der Zentrale überspielt. Dies bietet eine Menge von Vorteilen: Die elektronische Speicherung und Wiedergabe des Fragebogens und der Antworten, die Steuerung des Ablaufs der Befragung durch ein Interviewprogramm, eine Randomisierung der Reihenfolge von Fragen zur Vermeidung von Reihenfolgeeffekten, eine sofortige Plausibilitätsüberprüfung und Fehlerkontrolle sowie Zwischenauswertungen und die Steuerung einer möglichen weiteren Stichprobenzusammensetzung.

Barbara von Corvin – Projektleiterin, H,T,P Concept
„Wir hatten einmal das Problem, dass wir eine sehr große Fallzahl an Leuten befragen wollten und das deswegen mit Laptop machen wollten. Dass ist aber daran gescheitert, weil in dem Store aus Sicherheitsgründen die Steckdosen nicht zugänglich waren und der Akku nur 2 Stunden hält. Daher mussten wir das eben wieder mit Paper-Pencil machen.“

 

 

Das persönliche Interview hat dabei einige Vorteile aber auch einige Nachteile.

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Abbildung: Vorteile und Nachteile des persönlichen Interviews 

 

Zunächst die Vorteile:

  • Bei der mündlichen Befragung besteht große Flexibilität. Hier können diverse Stimuli eingesetzt werden, wie etwa Werbeanzeigen, Produktvarianten etc. Das gesamte bekannte Frage- und Antwortinstrumentarium kann bei mündlichen Befragungen eingesetzt werden. Standardisierte oder nicht-standardisierte Vorgehensweisen, sowie direkte und indirekte Fragen können in beliebiger Weise kombiniert werden. So können auch schwierige Themenstellungen und komplexe Fragen behandelt werden. Da die Interviewer persönlich anwesend sind, können bei der Befragung ebenfalls Beobachtungsverfahren parallel eingesetzt werden.

  • So sind hier direkte Rückfragen möglich, wenn man etwas nicht verstanden hat oder etwas mehrdeutig formuliert wurde. Auch der Interviewpartner kann nachfragen, wenn ihm etwas unklar ist.
  • Durch die persönliche Anwesenheit ist die Situation der Datenerhebung beherrschbar und kontrollierbar. Ablenkungsquellen, wie etwa ein eingeschalteter Fernseher oder andere anwesende Personen können so entsprechend vermieden werden. Die Vollständigkeit der Antworten und Einhaltung der Fragenreihenfolge wird durch den Interviewer gewährleistet. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Interviewpartner in geeigneter Umgebung, z.B. zu Hause, am Arbeitsplatz oder beim Einkauf interviewt werden können, was Effekte durch künstliche Umwelten reduziert.

  • Auch nimmt man sich persönlich mehr Zeit, was einen größeren Fragebogenumfang ermöglicht.
  • In der Regel sind die Response-Raten höher. Potenzielle Teilnehmer lehnen nicht so leicht eine Anfrage ab, wenn der Interviewer direkt im Angesicht gegenüber ist.

 

Barbara von Corvin – Projektleiterin, H,T,P Concept
„Insgesamt aber geben Face-to-Face Befragungen, ob nun mit oder ohne Computerunterstützung, nicht nur Ergebnisse über verbale, sondern auch non-verbale Kommunikation. Durch die Anwesenheit eines Interviewers gibt es immer die Möglichkeit durch den Interviewer auch Zusatzerkenntnisse zu gewinnen, dadurch dass jemand vor Ort ist und noch mal nach hakt, noch mal erklärt, etc.“

  

Klare Nachteile des persönlichen Interviews bestehen ebenfalls.

  • Das Organisieren von Terminen für Befragungen zu Hause oder am Arbeitsplatz ist aufwändig.
  • Bei der mündlichen persönlichen Befragung ist der Interviewereinfluss ein fester Bestandteil. Er ist hier im Vergleich zu anderen Erhebungsmethoden am höchsten, verliert jedoch mit zunehmender Standardisierung an Gewicht. Große Marktforschungsinstitute kompensieren diese Verzerrungen auch durch möglichst heterogene Interviewerstäbe, so dass sich bei großen Stichproben durch eine Vielzahl von Kombinationen zwischen Befragten- und Interviewer-Typen keine systematischen Fehler ergeben. Ein weiterer Nachteil ist die verstärkte soziale Erwünschtheit des Antwortverhaltens, durch die persönliche Anwesenheit was die Durchführungsobjektivität beeinträchtigt.
  • Auch wirken Effekte wie Sympathie oder Antipathie auf Seiten des Interviewten stärker.
  • Die Sympathie gegenüber den potenziellen Interviewpartnern kann das Auswahlverhalten des Interviewers (z.B. in Einkaufszentren) beeinflussen.
  • Zudem entstehen hohe Kosten für Reise und einen Stab qualifizierte Interviewer, die jeweils nur wenige persönliche Interviews am Tag schaffen können. Meist werden Interviewer nach Quoten bezahlt, was zu einem gewissen Zeitdruck führt, der sich auch auf die Ergebnisse auswirken kann.
  • Durch das persönliche Gespräch ist die Thematik der Befragung eingeschränkt, Tabuthemen und Hemmungen wirken stärker als etwa bei einer schriftlichen Befragung.