Die Konsequenzen der wachsenden kulturellen Diversität in einzelnen Ländern für wirtschaftspsychologische Fragestellungen sind erheblich.
Durch Religion und Kultur entstehen eigene Konsummuster und Märkte. Das hat Auswirkungen auf die Marketingkommunikation. Generell reagieren Immigranten positiv auf Werbung in ihrer Sprache und mit Personen ihrer Ethnie. Produktbewertungen sind dann positiver als bei unspezifischer Ansprache und die Glaubwürdigkeit ist höher. Auch in der Distribution ergeben sich Besonderheiten. Einwanderer kaufen gerne bei Angehörigen ihres Kulturkreises. Unternehmen wie bspw. Wal-Mart berücksichtigen das und stellen gezielt zweisprachige und bikulturelle Personen ein.
Durch die zunehmende internationale Aktivität und gleichsam den hohen Migrantenanteil in vielen Ländern muss sich das Personalmanagement und damit die Wirtschaftspsychologie der Herausforderung einer innerbetrieblichen Integration stellen.
Wenn sie richtig gestaltet wird, sind mit kultureller Diversität auch Chancen verbunden:
- Interkulturelle Fähigkeiten, die bei Markteintritten und Auslandsgeschäft helfen
- Integration von ausländischen Unternehmen nach Übernahmen oder Fusionen
- Innovation und Kreativität durch anderes Denken
- verbessertes Problemlösen durch ergänzende Perspektiven
- Vermeidung von gesetzlichen Sanktionen
Auch liegen die Nachteile kultureller Diversität, wenn sie nicht aktiv gestaltet wird, mittlerweile untermauert durch zahlreiche Studien, auf der Hand:
- Konflikt zwischen Gruppen
- Kommunikationsdefizite
- Prozessverluste durch Koordinationsprobleme
- geringe Identifikation mit der Gruppe, dem Unternehmen und der Gesellschaft, in der das Unternehmen aktiv ist
- Gefühl der Ungleichbehandlung (u.a. durch gesetzliche Vorschriften)
Bei einer Betrachtung sollte in der Wirtschaftspsychologie unbedingt zwischen Gruppen verschiedener Kulturen differenziert werden.
So zeichnet beispielsweise Asiaten im Durchschnitt ein eigenes Profil aus, bei dem sich unmittelbar die Relevanz für das Erleben und Verhalten im wirtschaftlichen Kontext erschließt:
- höhere Bildung als der Bevölkerungsdurchschnitt
- überdurchschnittlich gut integriert
- überdurchschnittlich hohes Einkommen
- häufig in Führungspositionen
- sehr preissensibel und überlegtes Kaufverhalten
- verstärkt technik-affin
Angehörige anderer Kulturen haben wiederum ganz eigene Profile mit Relevanz für den Personalbereich und das Konsumverhalten.
Bestimmte Kompetenzen haben in dieser kulturell diversen Welt an Wert gewonnen.
- Anstatt unterschiedlichste Mitarbeiter gleich zu behandeln und die Verschiedenheiten zu ignorieren, müssen Unternehmen die wesentlichen Unterschiede zwischen Kulturen identifizieren können und daraus geeignete Maßnahmen und Anpassungen ableiten.
- Interkulturelle Kommunikation und interkulturelle Kompetenzen sind zunehmend erforderlich für das erfolgreiche Management von Unternehmen.
- Es gilt Mitarbeiter auf Auslandsentsendung vorzubereiten und anschließend eine gelungene Reintegration durchzuführen.
- Oftmals noch ungelöst ist die Anpassung von Strukturen, Führungs- und Anreizsystemen an andere Kulturen. Das Gleiche gilt für den Marketingbereich.
Das nächste Kapitel behandelt soziale Schichten.