Die Ausgangssituation, also die Gewinnung von Auskunftspersonen wird immer schwieriger. Gründe liegen in der zunehmenden Angst vor Datenmissbrauch in der Bevölkerung, einer Überbefragung der Personen und dem Missbrauch von vorgeblicher Marktforschung für Direktmarketingzwecke.
Weltweit wurden zahlreiche Studien durchgeführt, um einzelne Aspekte zur Rücklauferhöhung zu überprüfen und nach einer Verallgemeinerbarkeit zu suchen. Diese wurde in vielen Fällen nicht gefunden. Themenfelder, Umweltbedingungen, Bevölkerungsgruppen, etc. sind einfach zu vielfältig.
Soll der Response erhöht werden, bietet sich ein einfaches und pragmatisches Denkmuster an: Der potentiellen teilnehmenden Person soll verdeutlicht werden, dass die Vorteile durch die Teilnahme an der Befragung die damit verbundenen Nachteile überwiegen. Im Grunde ist dies eine einfache Kosten-Nutzen-Rechnung. Dabei ist nicht der Nutzen für den Forscher oder die Gesamtstudie gemeint, sondern der Nutzen, den der Befragte ganz allein für sich daraus ziehen kann, wie etwa, dass ihn das Thema persönlich interessiert, dass er sich in seiner Rolle als Experte bestätigt fühlt oder dass er dadurch anderen helfen kann oder sich zu seinen Gunsten durch die Befragungsergebnisse etwas ändert (z.B. Produktmodifikation, neue Geschmacksrichtung etc.). Als Kosten hingegen werden die für die Befragung investierte Zeit oder sonstiger Aufwand (z.B. anstrengende Gedächtnisleistung) angesehen. Nur wenn es also gelingt, die Zielperson davon zu überzeugen, dass die Teilnahme an der Befragung ihr mehr nutzt als schadet, wird sie den Fragebogen ausfüllen und zurückschicken.
Viele Empfehlungen jedoch, die meist auf plausiblen Überlegungen beruhen, haben durchaus positiven Einfluss auf einen Rücklauf. Einige sehr sinnvoll erscheinende Regeln hingegen, haben letztlich kaum oder keinen Effekt auf die Teilnahmebereitschaft. In manchen Fällen haben Maßnahmen, die zur Erhöhung der Antwortquote eingesetzt werden, sogar negative Auswirkungen auf den Rücklauf oder auf das Ergebnis. Ein Beispiel sind zu hohe Incentives, die den Befragten nicht motivieren, gewissenhaft zu antworten, sondern eher dazu, möglichst schnell „durchzukommen“, nur um die Entlohnung einzustreichen. Verfälschte Ergebnisse sind in einem solchen Fall noch schlimmer als eine geringere Rücklaufquote.
Im Folgenden wird eine Zusammenfassung überprüfender Studien der letzten 30 Jahre dargestellt.
Um Selektionseffekten entgegen zu wirken, bieten sich zahlreiche Maßnahmen an, die Response-Rate zu erhöhen. Die Maßnahmen beziehen sich auf das Anschreiben oder den Fragebogen. Unter Sonstige werden diejenigen Maßnahmen zusammengefasst, die ganz allgemein zur Erhöhung der Rücklaufquote beitragen.
| Maßnahme |
Beispiel |
| Optimierung des Anschreibens | ||
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Reputation der durchführendenOrganisation |
Das Anschreiben ist auf offiziellem Briefpapier gedruckt. Es enthält die Anschrift der Organisation sowie Name und Telefonnummer für eventuelle Rückfragen. | |
| Anonymität der gemachten Angaben glaubhaft vermitteln | Die Vertraulichkeit und die Anonymität der Angaben sollte explizit zu-gesichert werden. „Selbstverständlich werden alle Ihren Angeben absolut anonym ausgewertet“. | |
| Persönliches Ansprache der Zielperson | Das Anschreiben ist persönlich unterschrieben.
Das Anschreiben richtet sich direkt an die Zielperson: „Sehr geehrter Herr Müller, …“ |
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| Optimierung des Fragebogens | ||
| Fähige Interviewer und gute Instruktionen | Das Untersuchungsthema ist attraktiv und interessant formuliert. Es weckt das Interesse der Zielperson an der Befragung teilzunehmen.
Verwendung von klaren Anweisungen, in allgemein verständlichen, kurzen Sätzen. „Bitte teilen Sie uns auf einer Skala von 1-4 Ihre Meinung mit. Wenn eine Aussage für Sie überhaupt nicht zutrifft, machen Sie bitte das Kreuzchen ganz links bei 0. Trifft die Aussage auf Sie voll zu, machen Sie bitte Ihr Kreuzchen ganz rechts bei 4. Mit den Kästchen dazwischen können Sie Ihre Meinung abstufen.“ |
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| Angemessener Umfang, entsprechendes Layout und Gliederung des Fragebogens | Der Fragebogen ist auf den unbedingt benötigten Umfang gekürzt. Fragebögen mit mehr als 10 Seiten werden nur selten ausgefüllt
Ein klares Layout erleichtert die Orientierung. Hierbei helfen beispielsweise farbige Kästchen und Linien. Interessante, leicht und schnell zu beantwortende Fragen werden zu Beginn, soziodemografische Daten am Schluss abgefragt. |
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| Optimierung der Rahmenbedingungen | ||
| Voranmeldung | Der Zielperson wird in einem vorhergehenden Brief angekündigt, dass ein Mitarbeiter der Organisation sich mit ihm in Verbindung setzen wird. | |
| Anreize bzw. Incentives | Passende Anreize bzw. Incentives in Form von einem Gewinnspiel, Geld oder einem Gutschein geben. | |
| Tagesablauf der Versuchspersonen beachten | Die Versuchspersonen sollten nach Möglichkeit erst nach 18 Uhr kontaktiert werden, um die Erreichbarkeit aufgrund von Berufstätigkeit sicherzustellen. | |
| Nachfassaktion | Versand einer Erinnerungspostkarte mit der Bitte zur Teilnahme an der Befragung. | |
Tabelle: Maßnahmenkatalog zur Erhöhung der Response-Rate (vgl. Laatz, 1993, S. 109ff.)
Materiell-monetäre Anreize bzw. Incentives sind ein sehr beliebtes Mittel, um die Teilnahmebereitschaft bei Befragungen zu erhöhen.
Dabei ist allerdings zu beachten, dass durch monetäre Anreize auch Verzerrungen der Antworten entstehen können, da die Befragten sich durch die monetäre Zuwendung verpflichtet fühlen, Antworten zu geben, von denen sie glauben, dass sie dem Marktforscher besonders gut gefallen, dies aber nicht ihrer tatsächlichen Meinung entsprechen.
Incentives können auch zu Verzerrungen der Repräsentativität führen.
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Gerhild Abler – Sector Head Travel, Transport and Tourism, TNS Infratest |
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| „Von Incentives wird aber auch im Bereich der Repräsentativbefragungen abgesehen, weil es dadurch zu viele Verzerrungen geben kann, weil die Incentivejäger einen größeren Teil ausmachen als die anderen.
Wir erhöhen die Teilnahmebereitschaft denn eher dadurch, dass wir Nachfassaktionen machen, nochmaligen Kontakt suchen, oder den Befragten entgegenkommen und den Auftraggeber nennen und den Zweck der Untersuchung etc.“ |
Es gibt allerdings Bereiche der Marktforschung, die ohne Incentives fast nicht machbar sind. Sollen hochkarätige Zielgruppen, wie etwa Ärzte Befragt werden, geht das ohne entsprechende Incentivierung kaum.
| Dr. Florian Bauer – Geschäftsführer, Vocatus | |
| „Es geht zwar auch manchmal ohne, aber in den meisten Fällen können wir uns nicht leisten, keine Incentives anzubieten. Sie brauchen auch nicht glauben, dass sie Ärzte-Interviews machen können, ohne dafür zu zahlen, oder im B2B-Bereich im Allgemeinen. Im B2C-Bereich geht es schon mal ohne, aber es kommt natürlich auch auf den Kanal an, in dem die Befragung durchgeführt wird. Wenn sie Telefon-Interviews machen, ist es meistens ohne Incentive, wenn sie Online-Befragungen machen ist es meistens mit Incentive. Qualitative Interviews im Studio gehen gar nicht ohne Incentive.“ |