2. Ausgangsbedingungen und Entscheidung für Marktforschung

Bei den Auftraggebern für Marktforschung besteht die Tendenz, sich im Marketing zunehmend abzusichern. Die Branchen werden immer schnelllebiger und die Trends der Konsumenten sind kurzlebig und schwer vorhersagbar. Daher wächst die Unsicherheit bei Entscheidungen. Der Hintergrund ist zudem die schwache Wirtschaftslage und ein daraus resultierendes Bestreben Fehler zu vermeiden. Daher denken die Unternehmen gründlicher nach. Konzepte und Ideen werden zunächst auf ihr Potenzial hin überprüft, bevor sie tatsächlich verwirklicht werden.

 

Bernhard SchwäglerProjektleiter H,T,P Concept

„Wenn ein neuer Spot auf den Markt kommen soll, sichert man sich immer mehr auch quantitativ dahin ab, ob er Potenzial hat und setzt ihn dann erst on Air. Es ist heute mehr ein kurzfristiges Denken, man denkt nicht mehr in großen Zyklen, sondern was bringt das Ganze im nächsten Jahr und wie viel Geld kann ich mit meinem Produkt im nächsten Jahr machen. Mit Marktforschung kann man da natürlich sehr überzeugende quantitative Argumente bringen und auf diese stützt man sich auch sehr in der Praxis – stärker als früher.”

 

Bevor Marktforschung stattfindet, sind allerdings zahlreiche Ausgangsbedingungen relevant.
Diese werden im Folgenden knapp angeführt und in den späteren Kapiteln detailliert dargestellt.


Ausgangsbedingungen_der_Marktforschung.png
Abbildung: Ausgangsbedingungen der Marktforschung

 

  • Zentrale Ausgangsbedingung für Marktforschung ist immer ein Informationsbedarf, um richtige Entscheidungen treffen zu können und so Chancen zu nutzen, Risiken zu vermeiden.
  • Dieser Informationsbedarf ist einzugrenzen und in eine konkrete Forschungsfrage zu übersetzen.
  • Für die Eingrenzung und konkrete Forschungsfrage sind die Nutzer der Information und die Entscheidungen, die sie treffen müssen, die Basis.
  • Vor dem Hintergrund der zu treffenden Entscheidungen und den damit behafteten Risiken und Chancen kann der Wert von Marketing-Information abgeschätzt werden.
  • Die Nutzer und ihre Entscheidungen bestimmen auch den Zeitrahmen, der für die Marktforschung zur Verfügung steht.
  • Vor diesem Hintergrund können verschiedene Quellen innerhalb des Unternehmens und außerhalb des Unternehmens betrachtet werden, ob sie die benötigte Information zur Verfügung stellen können. Meist wird keine Marktforschung erforderlich sein, um die Information zu beschaffen, vieles ist schon vorhanden im Unternehmen.
  • Als letzte Ausgangsbedingung folgt die Analyse der Optionen selbst oder mit externer Unterstützung die Information zu Beschaffen: Make or Buy?

Ist nach der Analyse der Ausgangsbedingungen der Wert der Marktforschung größer als die Kosten und die Möglichkeit zur rechtzeitigen Durchführung gegeben, ist der nächste Schritt die Gestaltung eines Forschungsdesigns.