Ethnografische Methoden erheben das Verhalten von Personen in deren natürlicher Umwelt unter Beteiligung des Forschers. Ursprünglich stammen diese Methoden aus der Anthropologie, Ethnologie und Kulturwissenschaft, wo Forscher mitunter Monate und Jahre mit Personengruppen zusammen verbrachten, um deren Kultur und Verhalten wissenschaftlich zu erforschen. Ziel war es in der betreffenden Kultur auf zu gehen, um als eine Art Mitglied ungestört beobachten zu können.
Die Marktforschungsindustrie setzt ethnografische Methoden ein, um Kunden und Konsumenten genauer kennen zu lernen. Forscher verbringen dabei Zeit mit der Zielgruppe, meist ohne als Forscher erkannt zu werden. Das eröffnet Einblick in eine Vielzahl für das Marketing interessanter Aspekte, wie die Interaktion der Gruppe und die verwendete Sprache, Äußerungen zu Meinungsgegenständen wie Marken, die Rolle von Produkten im täglichen Leben und der Verwendungskontext von Produkten.
Für vertiefte Einblicke ist es erforderlich, dass die Marktforscher lange Zeit mit der Gruppe verbringen.
Wie bei anderen qualitativen Verfahren spielt hier die Auswahl des Marktforschers eine Schlüsselrolle.
Zentrale Eigenschaften sind die Fähigkeit in der Sprache der Kultur oder Subkultur der Zielgruppe zu kommunizieren und die Passung von Aussehen und Persönlichkeit zur Zielgruppe.