6. Direkte Methoden zur Beobachtung des Konsumverhaltens

Die In-Home Beobachtung ist eine Methode der ethnografischen Forschung und kombiniert meist Verfahren der Beobachtung mit Verfahren der Befragung zur Datenerhebung.
Menschen werden dabei zu Hause in ihrem sozialen Kontext beobachtet und befragt. Die Befragung wird oftmals situativ anhand der Handlung des Teilnehmers strukturiert und nicht durch einen vorab definierten Leitfaden.

 

Barbara Primas – Leiterin der GfK Psychologie, GfK
“Bei In-Home Interviews werden Menschen zu Hause in ihrem gewohnten Lebensumfeld befragt und dabei gefilmt. Diese Form der Befragung ist besonders lebensnah. Bei der Durchführung sollte allerdings darauf geachtet werden, dass die lebensnahe Situation nicht unter der Befragung leidet. Anweisungen wie „Sagen Sie das bitte noch einmal, die Videokamera war gerade noch nicht bereit!“ sollten durch gute Vorbereitung vermieden werden.

 

Ein Beispiel für erfolgreichen Einsatz von In-Home Beobachtung:
Ein italienischer Pastahersteller will mit seinen Pastaprodukten in den russischen Markt eintreten und daher wissen, wie man in Russland kocht. Die Ergebnisse einer Befragung zeigen keine Unterschiede zwischen dem russischen Kochverhalten und dem Kochverhalten anderer Nationen.

Aber bei der In Home-Beobachtung wird gefilmt, wie russische Frauen kochen: Die meisten wohnen in einer Wohnung im 5. Stock ohne Lift, Wasser aus der Leitung kann nicht verwendet werden. Daher muss kanisterweise Wasser hoch getragen werden, wodurch das Wasser sehr sparsam verwendet wird. Die Nudeln werden in höchstens einem Liter Wasser gekocht und es entsteht eine Pampe.
Die richtigen Handlungsempfehlungen leiten sich daher nur aus der In-Home Beobachtung ab, erst hier kann erkannt werden, dass eine ganz andere Art Nudeln verwendet werden sollte, die auch unter diesen Bedingungen noch gut werden.“

 

Produkt- und Verpackungstests (Usability-Studie) werden oft in Laborumgebungen durchgeführt.
Jedes Produkt wird in einem bestimmten Zusammenhang verwendet, genutzt oder konsumiert. Je nach Produktart kann es daher sinnvoll sein, ein Produkt entweder in einem Teststudio unter reproduzierbaren Rahmenbedingungen zu prüfen oder aber die Produkttests auch einmal in einem möglichst realitätsnahen Umfeld (z.B. im Hausgebrauch, unterwegs, im Freien, in Lokalen oder Restaurants etc.) durchzuführen. Oft werden der praktische Gebrauchswert und die Handhabbarkeit eines Produktes in seiner Verwendung überprüft. Es gibt viele Probleme, die nur aufgedeckt werden können, wenn potentielle Nutzer reale Aufgaben mit Hilfe des Produkts lösen.

Beim Test von Produkten stellen sich beispielsweise häufig folgende Fragen:

  • Wird die Packung richtig geöffnet?
  • Kann das Produkt unkompliziert aus der Verpackung genommen werden?
  • Wird die Gebrauchsanweisung gelesen?
  • Treten bei der ersten Bedienung Schwierigkeiten auf?
  • Wie lange wird das Produkt beachtet?
  • Welche mimischen Reaktionen lassen sich erkennen?