Testkäufe (Mystery Shopping) werden durch Marktforscher durchgeführt, die sich als ganz normale Kunden ausgeben und in Geschäfte gehen, um sich zu informieren oder etwas zu kaufen. Hier wird das Kaufverhalten aus Sicht der Kunden untersucht.
Testkäufe dienen meist dazu:
- Servicequalität sowie deren Standardisierung zu messen und Optimierungspotenzial festzustellen,
- Kommunikation am Point-of-Sale zu verbessern,
- Mitarbeiter zu motivieren, indem die Ergebnisse der Testkäufe mit den Leistungsanreizen verknüpft werden und
- Service-Levels von Konkurrenten in Benchmarks zu überprüfen, da der Mystery Test auch ohne das Einverständnis des entsprechenden Unternehmens durchgeführt werden kann.
Verdeckte Testkäufe nach wissenschaftlichen Erhebungsrichtlinien geben Auskunft über die Schnittstelle zwischen Verkaufsmitarbeiter und Kunde. Man erhält ein der realen Situation der Kunden entsprechendes Bild der Prozesse und Interaktion im Verkauf. Geschulte Testkunden erheben mit Hilfe standardisierter Testbögen alle relevanten Informationen zum Verkaufsprozess. Anforderungen hinsichtlich des Zeitpunktes, der Verkaufssituation oder der Dramaturgie des Ablaufes werden in die Tests integriert. Besonders gut eignen sich Mystery Analysen, wenn ein Benchmark verschiedener Dienstleister durchgeführt werden soll.
Es versteht sich von selbst, dass die Auswahl und das Training der Testkäufer hier essentiell ist.
Es ist unschwer vorstellbar, welche Effekte die Auswahl von beispielsweise attraktiven jungen Damen auf die Interaktion am Verkaufsort haben wird, wenn hier junge Herren beschäftigt sind. Allgemein ist wichtig, Personen auszuwählen, die der normalen Kundschaft entsprechen. Das mag in der Taxibranche noch relativ einfach sein, wird aber bei Immobilienkäufen oder hochspezialisierten Branchen wie Tierzuchtbedarf schwer. Zudem kann meist eine Person nicht wiederholt in das gleiche Geschäft gehen. Entsprechend haben einschlägige Marktforschungsunternehmen einen relativ großen Pool an Testkäufern, aus dem kundenspezifisch ausgewählt und eingesetzt wird.
Die Testkäufer sollen zudem Fakten, nicht Eindrücke erheben. Als Training für die Testkäufer und deren Beobachtungen werden oft Videos und Bilder verwendet, die kritische Situationen am POS zeigen und die entsprechenden Kategorisierungen am Fragebogen vermitteln. Dieses Verfahren kann auch zur Prüfung von Testkäufern verwendet werden, bevor diese ins Feld geschickt werden. Training ist auch wichtig, damit die Testkäufer lernen, sich als ganz normale Kunden zu benehmen. Da meist ein sofortiges Niederschreiben der Beobachtungen nicht möglich ist, werden Testkäufer meist auch im Gedächtnis trainiert und nach ihrer Merkfähigkeit ausgewählt.
Trotz aller Sorgfalt bei Auswahl und Training entstehen Fehler: Zur Überprüfung und Erhöhung der Zuverlässigkeit einer Messung mit Testkäufern sollten jeweils mehrere Testkäufer ein Geschäft erheben.
Der Kunde wird beim Begleiteten Einkauf von Marktforschern am Point of Sale (POS) begleitet.
Es geht darum, relevante Aspekte am POS zu identifizieren und weiter zu optimieren. Zentral ist dabei oft eine Frage: Warum entscheidet sich der Käufer für ein Produkt, warum kauft er ein anderes nicht? Häufig soll erfasst werden, welchen Einfluss dabei die aktuelle Situation am POS, die Atmosphäre, das Ladenkonzept, das Regal (-layout), die Kommunikation, die Marke und die Verpackung haben.
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Barbara von Corvin – Projektleiterin, H,T,P Concept GmbH |
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| “Mit einem begleiteten Einkauf kann der Auftraggeber sehen, wie es beispielsweise einer Hausfrau geht, die zum Einkaufen geht. Sie hat nicht viel Zeit nach neuen Produkten zu suchen und greift schnell und gezielt zu den Produkten die Sie kennt und weiß wo sie stehen. Bei einer reinen Beobachtung sieht man nur, dass sie zielgenau ein Produkt wählt. Erst durch andere Verfahren, wie das Laute Denken weiß man warum, nämlich weil sie gar keine Zeit hat, lange zu stöbern.
Um dem Auftraggeber selbst die Möglichkeit zu geben seinen Konsumenten lebensnah zu beobachten, findet die Beobachtung teilweise auch bereits zusammen mit diesem statt. So hat der Auftraggeber die Möglichkeit Fragen zu stellen. Er sieht seinen Konsumenten mit seinen eigenen Augen und erlebt wie seine Konsumenten leben. Vorsicht ist hier allerdings geboten, da man den Konsumenten mit zu vielen Besuchern und Befragern überfordert. Die Natürlichkeit der Situation, die für die Besuche des Konsumenten charakteristisch ist, ist dann nicht mehr gegeben. Es sollten generell nicht mehr Fragende als Befragte sein.“ |
Im Verfahren der Schnellgreifbühne sieht die Versuchsperson einen Kasten mit einem großen Fenster, an dem ein Vorhang angebracht ist. In diesem Fenster werden Produkte für eine gewisse Zeitspanne präsentiert, bevor der angebrachte Vorhang durch einen elektrischen Mechanismus hinunterfällt. Diese Zeitspanne ist so lang, dass die Versuchsperson ein Produkt entnehmen könnte, aber auch gleichzeitig so kurz, dass man durch die Schnelligkeit der Entscheidung rationale Einflüsse auszuschalten versucht. Erfahrungsgemäß braucht eine Person aber mindestens eine Präsentation von fünf Sekunden, um reagieren zu können. Mit diesem Verfahren wird die kurze Zeitspanne simuliert, die Kunden im Geschäft für Entscheidungen verwenden.