Oft ist es wichtig, in der Lage zu sein, Verhalten zu erfassen, dessen sich der Konsument selbst nicht bewusst ist und das er nicht einfach verbalisieren kann. Mit verschiedenen Beobachtungsmethoden können unterschiedliche Inhalte im Verhalten von Kunden erfasst werden. Diese orientieren sich meist daran, wer beobachtet wird und in welcher Situation die Person beobachtet wird. Mitunter kann direkt beobachtet werden, zum Beispiel über Spiegelwände, oft helfen auch technische Instrumente, wie Videokameras.
Methoden der direkten Verhaltensbeobachtung werden in der Praxis oft mit anderen Methoden kombiniert, um das gewünschte Untersuchungsergebnis zu erzielen. Eine beliebte Methode dafür ist Lautes Denken. In der Beobachtungssituation beschreibt der Proband dabei, welche Gedanken ihm gerade durch den Kopf gehen.
Die Methoden der direkten Beobachtung lassen sich grob in Beobachtung im Versuchslabor, Beobachtung des Verhaltens am Point-of-Sale (POS) und in Beobachtung des Konsumverhaltens unterteilen.
Für die Beobachtung im Labor werden häufig Einwegspiegel (oder als indirekte Beobachtungsmethode) Videokameras eingesetzt.
Damit lassen sich etwa bei Gruppendiskussionen oder Interviews die mimischen Reaktionen beobachten und der Umgang mit Produkten erfassen.
Insbesondere bei Marktforschung mit Zielgruppen, die nicht gut befragt werden können (wie etwa Kinder) sind Einwegspiegel sinnvoll.
So lässt sich beispielsweise beobachten, welches Spielzeug von einem Kind bevorzugt ausgewählt wird und wie das Spielverhalten aussieht.
Bei der Beobachtung des Verhaltens am POS sind besonders relevant
- Testkäufe (Mystery-Shopping) und
- Begleiteter Einkauf.
Zur Beobachtung des Konsumverhaltens sind verbreitet die
- In-Home Beobachtung und
- Produkt und Verpackungstests (Usability).
Im Folgenden werden zentrale Methoden der direkten Beobachtung aus der Marktforschungspraxis diskutiert.