21. Gesellschaftliche Auswirkungen von Wirtschaftspsychologie

Wirtschaftspsychologie berührt nicht nur in der Forschung ethische Fragen. Die Anwendung von Wirtschaftspsychologie bei Mitarbeitern und Kunden hat gesamtgesellschaftliche Auswirkungen. Dieses Kapitel diskutiert dazu folgende Fragen: Dient Wirtschaftspsychologie nur der Forschung und hat kein Interesse daran, wie die Erkenntnissen in der Praxis angewandt werden? Welche eher negativen Auswirkungen auf Ebene der gesamten Gesellschaft gibt es? Gibt es Zusammenhänge zwischen wirtschaftspsychologische Maßnahmen und krankhaftem Verhalten (z.B. krankhaftes Kaufverhalten, Workaholics etc.) einzelner Personen? …

Anwendung von Wirtschaftspsychologie hat gesellschaftliche Auswirkungen: Ein Beispiel ist krankhafter Konsum, etwa von Medikamenten

Dient Wirtschaftspsychologie nur der Forschung?

Die Verletzung ethischer Leitgedanken gilt umso mehr für Versuche, die nicht eine wissenschaftliche Veröffentlichung als Ziel haben, sondern für einen Auftraggeber erstellt werden, der die Ergebnisse für eigene Zwecke nutzen möchte. Diese werden in der Praxis eher durch Gesetze zum Datenschutz oder zur Beteiligung von Betriebsräten limitiert (wenn überhaupt) als durch ethische Erwägungen. Kann es der Wirtschaftspsychologie also egal sein, was in der Praxis mit ihren Methoden und Erkenntnissen geschieht? Dient sie nur der Forschung, ist die Praxis eine andere Baustelle? Wirtschaftspsychologie ist eine Angewandte Psychologie. Sie bezieht also ihre Fragestellungen aus dem Anwendungsfeld und möchte Lösungen für praktische Herausforderungen anbieten. Man könnte sich in der Wissenschaft auf den Standpunkt zurückziehen: Die Wissenschaft dient rein der Erkenntnis, die Frage nach der Anwendung ist das Thema von Praktikern, hat die Wissenschaft nicht zu interessieren. Tatsächlich haben das bereits die ersten Wirtschaftspsychologen so gesehen (z.B. Münsterberg, 1912). In so fern würde sich die Frage nach Werten und Ethik bei der Anwendung in einer Wissenschaft wie der Wirtschaftspsychologie nicht stellen. Dient Wirtschaftspsychologie also nur der Erkenntnis? So stiehlt man sich schon sehr aus der Verantwortung.

Alles in allem hat der Einsatz von Wirtschaftspsychologie gesellschaftliche Auswirkungen. Die größten ethischen Fragezeichen entstehen dabei gar nicht bei der Forschung. Dazu der nächste Abschnitt.

Negative gesellschaftliche Auswirkungen von Wirtschaftspsychologie

Der Einsatz von Wirtschaftspsychologie hat gesamtgesellschaftliche Auswirkungen.

Außensteuerung
Durch den zunehmenden professionellen und systematischen Gebrauch wirtschaftspsychologischer Methoden zur Beeinflussung von Erleben und Verhalten in Marketingkommunikation, Arbeitswelt und auch politischer Kommunikation kommt es zu einer immer stärkeren Außensteuerung des Menschen. Es erfolgt eine Sozialisierung als Leistungserbringer, Konsument und zu politischen Weltanschauungen. Werte des „Habens“ und fremd bestimmte Leistungsziele und Werte prägen zunehmend die Lebensweise der Gesellschaft. Eine globalisierte Konsum-, Leistungs- und Wertekultur verdrängt andere Perspektiven.

Zersetzung von Kultur und Werten
Ein weiterer gesellschaftlicher Kritikpunkt an Werbung ist die Zersetzung von Kultur und Werten. Marketing aber auch Mitarbeiterführung will oft bestehendes Verhalten und bestehende Einstellungen verändern. Je mehr dabei psychologische Prinzipien beachtet und eingesetzt werden, desto besser gelingt das. In die Kritik geraten dabei aber weniger schleichende Veränderungen, wie die bereits angesprochene Betonung von Werten des „Habens“ und gegenüber Werten des „Seins“.

Spoiler-Titel
Ein anderer Aspekt an gesellschaftlichen marktpsychologischen Wirkungen ist die Vermittlung unrealistischer Vorstelllungen über Lebensstandard und Attraktivität, insbesondere in der Werbung, und damit die Bewirkung von Unzufriedenheit. In der Tat sind die in der Werbung dargestellten Personen meist wesentlich attraktiver als im Durchschnitt und dies bewirkt nach mehreren Studien insbesondere bei Frauen Unzufriedenheit mit dem eigenen Aussehen. Auch den in der in Werbung oftmals dargestellten Lebensstandard und Lebensstil können die meisten Menschen nicht erreichen.

Plünderung von Ressourcen
Unstrittig dürfte sein, dass wirtschaftspsychologische Methoden auch eingesetzt werden, um Konsum- und Arbeitsverhalten zu fördern, das Ressourcen plündert und die ökologische Umwelt zerstört. Beispiele sind Automobile mit extremem Spritverbrauch, Verzehr von im Bestand bedrohten Tieren oder so genannte Einweg- und Wegwurfartikel, die zunehmend langlebige Artikel ersetzen.

Schädigung der Gesundheit
Nicht wenig Konsumverhalten schädigt die physische und psychische Gesundheit von Konsumenten und Menschen in ihrer Umgebung. Dabei wird natürlich auch wirtschaftspsychologisches Know-How eingesetzt. Dabei ist zu denken an Sucht und Impulsverhalten sowie ungesunde Ernährung. Die Liste lässt sich beliebig erweitern um gesundheitsgefährdende Sportarten und technische Geräte, die durch Strahlung oder Lärm schädigen oder gar um Produkte, die zur Schädigung anderer Personen selbst entwickelt wurden, wie beispielsweise Waffen und Rüstungsgüter.

Der nächste Abschnitt behandelt problematische Auswirkungen auf einzelne Personen.

Suchtverhalten, Impulsverhalten und Wirtschaftspsychologie

Die Vorstellungen von Menschen, was Wirtschaftspsychologie und ihre Anwendung bewirkt, reichen von Allmachtsfantasien bis hin zur Scharlatanerie.
Hier sollen die zentralen Kritikpunkte kurz dargestellt und diskutiert werden.

Im Bereich der Marktpsychologie sind immer wieder genannte Aspekte:

Gerade der Marktpsychologie mit ihrer Subdisziplin der Werbepsychologie wird durch deren praktischen Einsatz die Förderung von Suchtverhalten vorgeworfen.
Besonders problematische Suchtbereiche sind die Abhängigkeit von Substanzen wie Alkohol, Zigaretten und Medikamenten. In der Tat stehen für alle diese Produktkategorien umfangreiche Marketingetats zur Verfügung. Bei einer ehrlichen Betrachtung der Kommunikation wird man auch feststellen, dass hier vor allem mit emotionalen Methoden gearbeitet wird, etwa der evaluativen Konditionierung. Somit erscheint der Vorwurf, dass psychologische Methoden zumindest Konsumverhalten fördern, dass auch zur Sucht führen kann, durchaus gerechtfertigt.

Ein aktueller Bereich in dem ebenfalls Suchtverhalten auftritt, sind Computerspiele und damit verbunden oftmals Internetnutzung. Auch hier wird stark auf psychologische Wirkungen gesetzt, eine Ersatzwelt angeboten, die bei manchen Menschen die wirkliche Welt zunehmend verdrängt.

Eng verwandt mit dem Thema Sucht ist Impulsverhalten, das von den Betroffenen nicht mehr gesteuert werden kann. So mündet der Konsum an sich bei machen Personen in krankhaftes Kaufen. Betroffen sind davon meist Frauen, die Produkte kaufen, die sie oftmals nicht einmal mehr auspacken und zu hause horten oder achtlos wegwerfen. Es geht hier nicht um den Besitz an sich, sondern den Akt des Einkaufens, der meist mit einem Hochgefühl verbunden ist, der anschließend in eine depressive Verstimmung umschlägt, bis ein erneuter Kauf erfolgt – und so weiter.
Marketingmaßnahmen, wie eine aufmerksame und freundliche Behandlung in Einkaufsumgebungen, die darauf abzielen, positive Emotionen zu wecken, treffen hier auf eine von Haus aus instabile Zielgruppe. Diese Personen reagieren übersensibel darauf, können das eigene Kaufverhalten nicht kontrollieren. Die ethische Problematik ist hier ähnlich wie bei Marketingmaßnahmen, die auf Kinder gereichtet sind, einer ebenfalls schwachen Zielgruppe.

Neben dem Kaufverhalten kann auch Essverhalten zu einem krankhaften Konsumverhalten werden. Die gesundheitlichen Folgen wie Dickleibigkeit sind in vielen Gesellschaften unübersehbar. Von den Kritikern wird hier vorgebracht, dass viele Angebote angeborene Nahrungspräferenzen von Menschen nach Zucker und Fett ausnutzen und zahlreiche Unternehmen mit erheblichen Mitteln die Verbreitung und Vermarktung derartiger Angebote vorantreiben. Dabei werden auch marktpsychologische Methoden eingesetzt. So wird an Fastfoodketten kritisiert, dass sie sich mitunter gezielt an Kinder wenden, in Phasen in denen sich Geschmackspräferenzen heraus entwickeln und so versuchen, die Kinder früh für eine entsprechende Ernährung zu sozialisieren und ihre Marke mit positiven Emotionen und Erinnerungen zu verbinden. Da bei vielen Personen mit krankhaftem Essverhalten ein starker Bezug zur Affektregulation (d.h. Essen, um sich besser zu fühlen) besteht, ist auch die Verknüpfung von emotional stark positiv geprägten Bildern, Worten und Inhalten mit Fastfood in die Kritik geraten. Beispiele für die Verbindung von Essen mit Emotionen wie Liebe wären Slogans wie „Ich liebe es.“ oder Werbemusik mit Texten wie „Da schenkt man Dir ein Lächeln und sagt…“.

Auch Glücksspiele werden meist psychologisch optimiert, dass sie den Konsumenten stark aktivieren und nutzen, dass Menschen Wahrscheinlichkeiten nicht wirklich einschätzen können. Entsprechend kann auch hier Sucht entstehen und Kritik an der Nutzung psychologischer Mechanismen wird laut.

Der letzte Abschnitt widmet sich der Frage, ob Werbung Bedürfnisse schaffen kann, die es zuvor nicht gab.

Kann Werbung Bedürfnisse schaffen?

Eine kontroverse Diskussion ist die Frage, ob Werbung Bedürfnisse schaffen kann, die Menschen zuvor nicht gehabt haben.
Die Werbeindustrie bestreitet dies seit jeher und hat investiert, um diese Botschaft auch zu verbreiten, wie folgendes Beispiel aus vergangenen Zeiten zeigt.

Kann Werbung Bedürfnisse schaffen?

Das Werbebeispiel der Lobbygruppe American Association of Advertising Agencies ist etwas entlarvend, da es der Industrie mittlerweile sehr gut gelungen ist, auch Frauen für Rasierklingen und Rasierschaum zu gewinnen.
Auch wissenschaftlich ist die Sachlage kontroverser, als von der Werbeindustrie dargestellt. Bedürfnisse und konkrete Motive können im Marketing sehr wohl erzeugt werden. Ein einfaches Beispiel ist das Erzeugen und Verstärken von Durst durch salzige Nahrung, hohe Außentemperatur, sozialer Ansteckung (Menschen essen und trinken mehr in der Gruppe als alleine) und viele weitere geeignete Stimuli.
Ähnlich wird durch das billige Anbieten von Tintendruckern erst das Bedürfnis geschaffen, fortwährend teure Patronen nach zu kaufen. Eine Strategie, die als Captive Product Pricing auch bei Rasierklingen, Wasserfiltern und vielen anderen Zubehörteilen angewendet wird.
Die Frage, ob nun Werbung alleine ähnliches bewirken kann, sollte vielleicht so beantwortet werden: Im Zusammenspiel mit anderen Marketingaktivitäten kann Werbung Bedürfnisse erzeugen und verstärken, besonders aber konkrete Motive verändern, die auf Bedürfnissen aufbauen.

Die Frage, ob Werbung Bedürfnisse erzeugen kann, ist vielleicht auch eher wenig zentral, da für das Verhalten und die Nachfrage entscheidend nicht die ungerichteten Bedürfnisse, sondern die konkreten Motive sind. Diese konkreten Motive können durch Werbung erzeugt, verändert und verstärkt werden. So gibt es bei Menschen sicherlich bereits angeboren das Bestreben attraktiv zu sein. Werbung kann auf dieser Basis das konkrete Motiv, sich als Frau Rasierzubehör zu kaufen und anzuwenden, platzieren – und gegenüber anderen möglichen Motiven fördern.