5. Eingeschränkte Rationalität: Beispiele

Die wissenschaftliche Forschung liefert kontinuierlich Evidenz für ein Menschenbild mit wenig rationalen Entscheidungsvorgängen.
Hier ist nicht der Platz für eine umfassende Darstellung, exemplarisch sind dazu allerdings ein paar Beispiele aus der Primingforschung recht anschaulich.

 

Forschungsbeispiele: Priming
Unter Priming versteht man die Aktivierung von Inhalten im Gedächtnisnetzwerk, auch ohne Bewusstsein der betroffenen Person. Dies hat massive Auswirkungen auf Erleben und Verhalten, die in ihrer Ursache für die Versuchsteilnehmer nicht durchschaubar sind, meist nicht einmal bemerkt werden.
Ein paar exemplarische Beispiele aus der Wissenschaft:

    • Versuchspersonen bearbeiteten einen Satzergänzungstest, mit einem Text der mit älteren Personen assoziiert war. Eigentliches Versuchsziel war aber nicht der Text, sondern, was den Teilnehmern nicht bewusst war, die Geschwindigkeit, mit der sie sich nach dem Satzergänzungstext bewegten. Diese Versuchspersonen gingen nach dem Versuch, um das Gebäude wieder zu verlassen, langsamer vom Versuchsraum zum Aufzug im Gebäude als Kontrollpersonen, die einen neutralen Satzergänzungstest bearbeitet hatten. Durch den Satzergänzungstext, der Alter thematisierte, war es offenbar erfolgreich gelungen, Altersstereotype im Gehirn der Versuchspersonen zu aktivieren, was sich umgehend auf dasVerhalten niederschlug (Bargh, Chen & Burrows, 1996).
    • In einer anderen Studie sollten weiße Versuchspersonen Tests an Computern absolvieren. Was die Personen nicht wussten: Während es Versuchs wurden unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle extrem zeitverkürzt Bilder auf den Computerbildschirmen eingeblendet. Eine subliminale Präsentation (unterhalb der bewussten Wahrnehmungsschwelle) von asiatischen Gesichtern führte zu besserer Leistung in anschließenden Mathetests. Priming von afrikanischen Gesichtern führte bei Weißen zu schlechterer Performance in Mathetests aber zu besserer Leistung bei einem Test zur Erinnerung von Rhythmen und sogar bei einer anschließenden sportlichen Aufgabe, bei Korbwürfen im Basketball (Wyer, 2004).
  • Die Wahrnehmung eines Logos der Marke Apple steigerte in einer anderen Studie die Leistung in Kreativitätstests (Fazimons, Chartrand & Fazimons, 2005).
  • Ein Experiment, das von unmittelbarer Anwendungsrelevanz für die Wirtschaftspsychologie ist, untersuchte den Einfluss von Bildern im Hintergrund am Point of Sale. Annahme war, das die unbewusste Aktivierung von Bereichen im Gehirn, die mit Gruppen von Gleichaltrigen zu tun haben, Impulsverhalten fördert und Preissensibilität reduziert. Wahrnehmung von Peers beim Einkauf steigerte in der Tat impulsives Kaufverhalten und senkte die Preissensibilität (Luo, 2005).

Bereits diese wenigen Beispiele machen deutlich, wie wenig rational geprägt und wie leicht beeinflussbar menschliches Erleben und Verhalten in vielerlei Hinsicht ist.

 

Auch bei weitestgehend rational bestimmten echten Entscheidungen gibt es deutliche Abweichungen von einem Homo oeconomicus (vgl. z.B. Wiswede, 2000, S. 33).

 

Der Sunk-Cost Effekt beschreibt die Neigung Entscheidungen stärker beizubehalten, in die bereits viel investiert wurde. So ist ein typisches Anlegerverhalten, Aktien, die bereits stark gefallen sind, sogar noch nach zu kaufen, anstatt die Verluste zu realisieren und sich aus dem Investment zurück zu ziehen.

 

So bewerten Menschen Dinge, die sie besitzen preislich wesentlich höher, als Dinge, die sie nicht haben. Schenkt man Personen etwas (etwa eine Flasche Wein) und fragt sie, für welchen Preis sie diese verkaufen würden, ist der Preis höher als was die selben Personen für den selben Gegenstand bezahlen würden, wenn sie ihn noch nicht besitzen. Dieser Effekt wird als Endowment Effect bezeichnet.
Die Neigung ist stark, Dinge, die man einmal besitzt, nicht mehr hergeben zu wollen. Entsprechend vielfältig sind die Einsatzmöglichkeiten in der Praxis. So hat eine Studie Sammelkarten in der Gastronomie an zwei Versuchsgruppen untersucht. Eine Gruppe bekam nach dem Essen eine Karte mit zehn ungestempelten Feldern, die nach zehnmaligem Essen mit abstempeln zu einem freien Essen berechtigte. Die andere Gruppe bekam nach dem Essen eine Karte mit zwölf Feldern, von denen bereits zwei gestempelt waren. Beide Gruppen mussten zehn mal zum Essen kommen, um ein freies Essen zu erhalten. Dennoch zeigte sich, dass die zweite Gruppe schneller und wesentlich häufiger zum Essen kam und öfter die gesamte Karte auffüllte.

 

Der Framing Effect beschreibt Einflussnahme auf Entscheidungen, je nachdem wie die Alternativen formuliert werden. Personen zeigen beispielsweise unterschiedliches Entscheidungsverhalten wenn von 25% Sterberate gesprochen wird, als wenn von 75% Überlebensrate gesprochen wird. Grund für die Unterschiede ist einfach, dass einmal Risiken und einmal Chancen mental in den Vordergrund gerückt werden.

 

Auch orientieren sich menschliche Entscheidungen an der Gegenwart und nahen Zukunft. Menschen berücksichtigen weiter in der Zukunft liegende Konsequenzen vergleichsweise wenig. Kurzsichtiges Verhalten zeigt sich etwa in der mangelnden privaten Altersvorsorge, mangelndem Gesundheitsbewusstsein bei Rauchen und Ernährung oder auch gesamtgesellschaftlich in der Umweltpolitik und der Gleichgültigkeit für Staatsverschuldung, die in Zukunft abgetragen werden muss, im Vergleich zu aktuellen Konsuminteressen.

 

Entgegen der ökonomischen Theorie haben Personen auch ein Bedürfnis nach Abwechslung. Sie kaufen nicht immer das Selbe im Sinne einer besten Alternative, sondern zeigen eine Tendenz, die Konsumentenverhalten Variety Seeking genannt wird. Probierverhalten und Abwechslung sind wichtige Motive, die es in der Wirtschaftspsychologie zu berücksichtigen gilt. Das strahlt sowohl in die Arbeitstätigkeit aus, bei der die Inhalte in gewissem Rahmen abwechslungsreich sein sollten, als auch besonders in das Kaufverhalten.

 

Fazit aus diesem Kapitel: Entscheider in Wirtschaft, Politik und Gesellschaft, die sich auf den Homo oeconomicus als Erklärungsmodell verlassen, werden selbst schlechte Entscheidungen treffen. Extensive Entscheidungen, die dem Bild eines rationalen Menschen am nächsten kommen, sind sehr selten. Von Rationalität kann aber auch bei diesen Entscheidungen nur eingegrenzt ausgegangen werden. Wesentlich häufiger sind stark limitierte, gewohnheitsmäßige oder gar impulsive Entscheidungen, die gar nichts mit einem rationalen Menschen im Sinne der Ökonomie zu tun haben.

Diese kurze Darstellung von nur einigen Aspekten der wirtschaftspsychologischen Entscheidungsforschung macht eines klar: Die Psychologie ist von fundamentaler Bedeutung, wenn man das Verhalten von Menschengruppen zutreffend erklären, vorhersagen und beeinflussen möchte. Daher stellen die nächsten Kapitel die Psychologie als Disziplin dar.