4. Entscheidungsverhalten: Der rationale Mensch?

Wie sehen menschliche Entscheidungen aus? Welche Arten von Entscheidungen lassen sich abgrenzen? Das zeigt dieses Kapitel.

Das vorangehenden Kapitel hat das rationale Menschenbild der Ökonomie diskutiert und die weite Verwendung von rationalen Menschenbildern als laienpsychologische Theorie von Entscheidern in Politik und Wirtschaft dargestellt. Dabei hat sich klar gezeigt, dass menschliches Entscheidungsverhalten wesentlich weniger rational geprägt ist als oftmals unterstellt. Welchen Beitrag kann Psychologie als Wissenschaft dazu leisten, zu einem realistischen Bild menschlichen Entscheidungsverhaltens zu kommen? Psychologie eröffnet Perspektiven, um Entscheidungsverhalten von Menschen im wirtschaftlichen Kontext besser erklären, vorhersagen und beeinflussen zu können.

Der nächste Abschnitt zeigt die wichtigsten Arten der Entscheidung aus Sicht der Psychologie.

Arten von Entscheidungen

Die Psychologie differenziert grob in mehrere Arten von Entscheidungen:

extensive Entscheidung

limitierte Entscheidung

automatisierte Entscheidung

Impulsentscheidung

Folgende Abbildung stellt die Arten von Entscheidungen dar.

Entscheidung_Arten.png
Arten von Entscheidungen

Natürlich sind Menschen unterschiedlich und die Übergänge zwischen den Arten von Entscheidungen fließend. Dazu der nächste Abschnitt.

Entscheidungsverhalten: Individuelle Unterschiede und Übergänge

Wichtig in diesem Kontext ist, dass die Entscheidungsformen fließende Übergänge haben, also keine festen Grenzen gezogen werden können. Oft wird man auch eine Entwicklung hin zur Automatisierung von extensiven Entscheidungen über limitierte Entscheidungen bis hin zu automatisierten Entscheidungen finden können. Beim Erlernen des Autofahrens lässt sich dies gut beobachten: Anfangs sind die Entscheidungen extensiv, die Gedanken zu Kupplung, Gas, Schaltung, Schulterblick ganz bewusst und umfangreich. Später werden die Entscheidungen limitiert. Der Fahrende macht sich nicht mehr in jeder Situation Gedanken zu allem, die Aufmerksamkeit wird zunehmend von den Entscheidungen abgezogen. Später sind die meisten Entscheidungen automatisiert. Der Schulterblick und das Schalten erfolgen dann ohne bewusste Aufmerksamkeit.
Gleiches gilt oftmals auch für Entscheidungen im wirtschaftlichen Kontext, etwa Konsumentscheidungen. So wird nach einem Umzug ein Neuling in einer Stadt vielleicht noch relativ extensiv recherchieren und überlegen, wenn er abends in ein Restaurant gehen möchte. Bald wird diese Person aber ein festes Set an Restaurants kennen und nur noch limitiert überlegen, in welches aus diesen bekannten Restaurants er geht. Das kann bis zur vollkommenen Automatisierung gehen, dass die Person ganz selbstverständlich jeden Freitag Abend zu einer Stammkneipe geht.

Ein zweiter wichtiger Punkt ist, dass sich einzelne Personen unterscheiden, wie viele Gedanken sie sich bei Entscheidungen machen. Manche Personen haben die Neigung, sich sehr umfangreiche Gedanken zu machen, auf jeden Fall die für sie richtige Entscheidung zu treffen. Andere Personen entscheiden eher schnell und aus dem Bauch heraus. Diese Persönlichkeitseigenschaft nennt sich Need for Cognition. In der Anwendung ist es daher zweckmäßig diese Variable bei Zielgruppen zu erheben, um die Marketingmaßnahmen darauf auszurichten.

Fazit: Auch bei den relativ aufwändigen extensiven Entscheidungen ist der Mensch noch weit von den Annahmen des Homo oeconomicus entfernt. Zudem sind diese Entscheidungen vergleichsweise sehr selten. Bei anderen wesentlich häufigeren Entscheidungsformen, wie limitierten Entscheidungen, automatisierten Entscheidungen oder Impulsentscheidungen trifft das rationale Modell des Homo oeconomicus umso weniger zu.

Das nächsten Kapitel stellt exemplarisch Beispiele für irrationales Entscheidungsverhalten bei Menschen vor.