4. Entscheidungsverhalten: Der rationale Mensch?

Im vorangehenden Kapitel wurde das rationale Menschenbild der Ökonomie diskutiert und die weite Verwendung von rationalen Menschenbildern als laienpsychologische Theorie von Entscheidern in Politik und Wirtschaft dargestellt.

Dabei hat sich klar gezeigt, dass menschliches Entscheidungsverhalten wesentlich weniger rational geprägt ist als oftmals unterstellt. Welchen Beitrag kann Psychologie als Wissenschaft dazu leisten, zu einem realistischen Bild menschlichen Entscheidungsverhaltens zu kommen? Psychologie eröffnet Perspektiven, um Entscheidungsverhalten von Menschen im wirtschaftlichen Kontext besser erklären, vorhersagen und beeinflussen zu können.

Psychologie differnziert grob in mehrere Arten von Entscheidungen:

  • So kommt eine Form der Entscheidung dem Homo oeconomicus tatsächlich relativ nahe, die extensive Entscheidung (auch echte Entscheidung genannt).
    Bei extensiven Entscheidungen sammeln und verarbeiten Menschen umfangreich Information, wägen sorgfältig zwischen mehreren Alternativen und deren Ausprägungen auf verschiedenen Variablen ab. Meist finden diese Entscheidungen bei Produkten mit hohem Involvement, also von hoher Bedutung für den Entscheider, statt. So wird bei den meisten Menschen ein Autokauf in einem extensiven Entscheidungsprozess ablaufen.
    Das bedeutet natürlich nicht, dass die Entscheidung besonders rational ist. Im Gegenteil, auch bei extensiven Entscheidungen (etwa einem Autokauf) spielen Emotion und andere Einflüsse eine starke Rolle. Auch sonst sind die Annahmen des Homo oeconomicus bei weitem nicht erfüllt. Bei den meisten Entscheidungen wird kein Mensch alle Alternativen mit allen Variablen kennen und dann auch noch logisch und sinnvoll miteinander vergleichen können. Das Gedächtnis kann nur eine sehr begrenzte Anzahl an Inhalten gleichzeitig behalten und verarbeiten.
    Dazu kommt, dass diese Entscheidung ein sehr seltenes Ereignis im menschlichen Entscheidungsverhalten ist.
  • Wesentlich häufiger als sogenannte extensive Entscheidungen sind limitierte bzw. eingeschränkte Entscheidungen.
    Hier wird aus einer sehr begrenzten Anzahl aus Alternativen schnell entschieden, ohne erst viel zu vergleichen.
    So wird man beispielsweise an einem Einkaufsregal vielleicht vier verschiedene Zahncremes vorfinden, kurz den Preis und den Inhalt vergleichen und dann schnell eine mitnehmen. Wesentlich mehr Entscheidungen von Menschen als Konsumenten oder Mitarbeiter sind limitiert als extensiv. Auf gewisse Weise ist das auch durchaus ökonomisch. Es macht einfach aus Zeit und Ressourcengründen keinen Sinn, bei eher unwichtigen Dingen, die man schon oft gemacht hat und kennt, sich jedes Mal erneut “den Kopf zu zerbrechen” und alle Alternativen durch zu denken, bevor man sich entscheidet.
  • Viele Entscheidungen laufen ohne bewusste Entscheidungsfindung ab, man spricht hier von habitualisierten bzw. automatisierten Entscheidungen.
    Beispielsweise steht man jeden Morgen auf und putzt sich die Zähne mit seiner Zahncreme und hat später einen Kaffee zum Frühstück. Hier werden sich die meisten Menschen keine Gedanken mehr machen, ob sie sich die Zähne putzen sollen, ob sie ohne Zahncreme die Zähne putzen und so weiter. Auch Kaufentscheidungen sind häufig weitestgehend automatisiert, Menschen haben dann häufig ihre Stammmarken und legen diese in den Einkaufswagen, ohne zu überlegen.
    Diese Art der Entscheidung ist sicher die häufigste im Konsumverhalten aber auch im Verhalten von Mitarbeitern.
  • Eine Entscheidungsform mit ebenfalls wenig kognitivem Aufwand sind impulsive Entscheidungen.
    Bei Impulsentscheidungen treffen Menschen aus einer spontanen Situation heraus eine Entscheidung. Man hat Hunger, es riecht gut an einer Currywurstbude und man kauft sich eine Currywurst mit Pommes. Zahlreiche Angebote und ganze Branchen bauen auf derartige Konsumentscheidungen und leben davon. Sogenannte Impulsartikel finden sich beispielsweise als Alkohol, Knabbereien, Zigaretten und Süßigkeiten an den Warteschlangen vor Kassen und setzen auf Impulsentscheidungen.

 

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Abbildung: Arten von Entscheidungen

 

Wichtig in diesem Kontext ist, dass die Entscheidungsformen fließende Übergänge haben, also keine festen Grenzen gezogen werden können. Oft wird man auch eine Entwicklung hin zur Automatisierung von extensiven Entscheidungen über limitierte Entscheidungen bis hin zu automatisierten Entscheidungen finden können. Beim Erlernen des Autofahrens lässt sich dies gut beobachten: Anfangs sind die Entscheidungen extensiv, die Gedanken zu Kupplung, Gas, Schaltung, Schulterblick ganz bewusst und umfangreich. Später werden die Entscheidungen limitiert. Der Fahrende macht sich nicht mehr in jeder Situation Gedanken zu allem, die Aufmerksamkeit wird zunehmend von den Entscheidungen abgezogen. Später sind die meisten Entscheidungen automatisiert. Der Schulterblick und das Schalten erfolgen dann ohne bewusste Aufmerksamkeit.
Gleiches gilt oftmals auch für Entscheidungen im wirtschaftlichen Kontext, etwa Konsumentscheidungen. So wird nach einem Umzug ein Neuling in einer Stadt vielleicht noch relativ extensiv recherchieren und überlegen, wenn er abends in ein Restaurant gehen möchte. Bald wird diese Person aber ein festes Set an Restaurants kennen und nur noch limitiert überlegen, in welches aus diesen bekannten Restaurants er geht. Das kann bis zur vollkommenen Automatisierung gehen, dass die Person ganz selbstverständlich jeden Freitag Abend zu einer Stammkneipe geht.
Ein zweiter wichtiger Punkt ist, dass sich einzelne Personen unterscheiden, wie viele Gedanken sie sich bei Entscheidungen machen. Manche Personen haben die Neigung, sich sehr umfangreiche Gedanken zu machen, auf jeden Fall die für sie richtige Entscheidung zu treffen. Andere Personen entscheiden eher schnell und aus dem Bauch heraus. Diese Persönlichkeitseigenschaft nennt sich Need for Cognition. In der Anwendung ist es daher zweckmäßig diese Variable bei Zielgruppen zu erheben, um die Marketingmaßnahmen darauf auszurichten.

 

Fazit: Auch bei den relativ aufwändigen extensiven Entscheidungen ist der Mensch noch weit von den Annahmen des Homo oeconomicus entfernt. Zudem sind diese Entscheidungen vergleichsweise sehr selten. Bei anderen wesentlich häufigeren Entscheidungsformen, wie limitierten Entscheidungen, automatisierten Entscheidungen oder Impulsentscheidungen trifft das rationale Modell des Homo oeconomicus umso weniger zu.

Im nächsten Kapitel werden exemplarisch Beispiele für irrationales Entscheidungsverhalten bei Menschen angeführt.